Prima notă în marketing „Strategia companiei de a lucra cu regiunile“ am enumerat în detaliu cunoscute principiile de lucru cu regiunile, fără a singularizarea mai credincioși, ca cel mai sigur mod de a determina starea pieței, disponibilitatea mediului concurențial, stadiul de dezvoltare a canalului de marketing (vânzări o parte din ea). Deci, ceea ce a fost listat ca posibile modalități de organizare a strategiilor de vânzări în regiuni:
- Echipa de vânzări de sediul central al companiei;
- reprezentanții de vânzări în biroul central, a călătorit periodic în regiune;
- companie de distributie partener cu autoritatea reprezentanților regionali;
- reprezentanții de vânzări proprii în mod regulat de lucru în regiune;
- propriul birou de vânzări regionale.
În prima notă, am menționat că punerea în aplicare a construcției canalului de marketing al problemei problema cum, în practică, organizarea companiei, operațiunile de vânzări și de produse de promovare în regiunile este cheia. În ea, am descris în detaliu echipa de vanzari care vinde produse de la sediul central al companiei, precum și reprezentanții de vânzări care sistematiza vânzări, motiva distribuitorul de la începutul programelor de marketing. În continuare ar dori să-i spun despre modul în care relația adăugată cu firma (companii), care a cedat puterea de convingere a reprezentanților de vânzări și, într-o formă sau alta, a devenit promova produse si furnizor de brand în regiune prin efectuarea unor lucrări de marketing în regiune.
Obiectivele principale ale partener regional:
- să asigure vânzările planificate,
- să asigure promovarea bunurilor, serviciilor și mărci ale furnizorului;
În legătură cu ceea ce este acolo, în fața structurii de vânzări a acestor sarcini, și de ce ar trebui să fie transmise autsortingovoy companiilor din regiune?
Pentru volume mici de vânzare sau de producție a unui produs specializat este organizarea cea mai logică a structurii de vânzări la producător (reprezentant comercial - roci).
- dacă aveți un preț în două și jumătate de mii de titluri SKU;
- zonă de consum este foarte mare, iar nivelul cererii de consum variază foarte mult de la o regiune la alta;
- nu este profitabil pe cont propriu pentru a deschide filiale în fiecare centru regional;
- caracteristici structura de vânzare cu amănuntul diferite de la dealeri regiune - în regiune;
- specificitatea regională impune limitele sale, relevă diferențe în căile și mijloacele de comunicare de marketing (identității culturale naționale - ca un exemplu.);
- în cazul în care regiunea este îndepărtat geografic de la furnizor, a închis granițele, etc.
În acest caz, este mai bine pentru a găsi o companie de profesionist pentru a oferi vânzări și să treacă această funcție este externalizat. Mai bine - este, în unele cazuri: mai rapid, mai eficient pe piață, mai fiabile, mai ușor.
Următorul aspect important - sarcina - pentru a determina cantitatea de echipe formale distribuitor în regiuni. Imaginați-vă că vă construiți o piață, produsul - specific pentru piețele regionale. În acest caz, la prima etapă, atunci când piața este încă în evoluție, și era imposibil să se distingă clar liderilor în fiecare regiune, abordarea: „Cu cât este mai - cu atât mai bine“ - parțial justificată. Cu toate acestea, pentru cele mai multe segmente de piață este alinierea caracteristică a canalelor de vânzări, maturitatea piețelor (furnizori, cumpărători, intermediari au găsit deja unul pe altul).
Astfel, principiul mai mult - cu atât mai bine va duce inevitabil la conflicte de interese:
- un produs similar deja în prețul distribuitorului ați definit ca promițătoare pentru produsul;
- În cazul în care un distribuitor a început să lucreze cu produsul, concurentul său se va concentra la locul de muncă, cu un concurent direct al bunurilor tale;
- Pareto, având o pondere de 20% din distribuitorul de piață nu se va concentra pe munca grea de a cuceri restul de 80%, și să încercați să obțineți același 20% din vânzări confortabile pentru el în regiunea vecină;
- mai mare distribuitor va fi angajată în marketing comercial și de marketing sau de vânzări, cu atât mai probabil să se întâmple este cea descrisă în paragraful precedent.
Activitățile și de afaceri din prima este de a furniza o rețea de dealeri. Principala sarcină - să se concentreze pe o anumită clasă de dealeri și oferindu-le o gamă largă de bunuri de care au nevoie. Aceasta companie de multe ori - de stabilire de vânzare cu amănuntul de rețea sau de companie a câștigat o licitație pentru aprovizionarea cu amănuntul. Încercările de a furniza rețelei nu este prin intermediul acestor companii nu va reuși.
Ce să aleg? Ai nevoie pentru a juca „jocul lor.“ În cazul în care distribuitorul este gata să organizeze acoperirea directă a majorității absolute a dealerilor (puncte de vânzare cu amănuntul pentru piața de consum) și este specializată în produse concurente, atunci este posibil și necesar să se acorde dreptul de distribuție a vânzărilor de mărfuri din regiune. Odata cu aceasta, este necesar să nu se piardă controlul prețurilor la raft și o rețea de distribuție în ansamblul său (a se vedea. Distribuția calitativă și cantitativă). În cazul în care rețeaua este un element cheie al canalului de marketing, atunci nu există nici o scăpare, și să lucreze cu companiile furnizorii de rețele - preocuparea principală de marketing și vânzări. Dar noi trebuie să fie pregătit să se rostogolească din nou pe scena lucrării prin intermediul reprezentantului comercial (versiunea anterioară), și la fel de des în afară de logistică de vânzări ale unor astfel de societăți nu furnizează calificat furnizori de vânzări servicii de marketing. În acest caz, sarcina de a „vinde de pe rafturi“ pentru a merge la ei si trade marketing.
Cerințele de bază care trebuie urmate atunci când aleg un partener furnizor în regiune pentru transferul funcțiilor de distribuție a mărfurilor:
- logistica construit (titlu, informațional, financiar);
- capacitatea de a atrage resurse financiare semnificative pentru a finanța creșterea sezonieră a vânzărilor,
- transparența contabilității de gestiune;
- echipa de profesionisti în structura distribuitorului (de preferință izolate), care va opera dvs. de bunuri, marca;
- reputația companiei în piață regională (cerința multi-vector, dacă este necesar decodare, scrie pe forum, sau să semneze și să scrie în comentarii la această notă - semn separat);
- loialitatea reteaua de dealeri (comercianți cu amănuntul);
- experiența și capacitatea de a oferi un set de furnizor de servicii de distribuție, logistică și promoții de produse.
Furnizorul de a oferi un set de servicii de distribuție - un set de acțiuni pe piață pentru vânzarea și promovarea, și logistică în regiune. Primul lucru pe care trebuie să cheltui bani pentru a distribuitorului - o logistica de depozitare de calitate din regiune, nu contează, propria sa va fi fie închiriate, deoarece operațiunile într-un total nepregătit pentru ca instalațiile de înmagazinare au, în consecință, lipsa de promptitudine, creșterea numărului de căsătorie, pierderea prezentării, rată scăzută de manipulare a încărcăturii, și așa mai departe. d. producătorul vrea, uneori, chiar și pe o bază de zi cu zi pentru a primi informații detaliate cu privire la vânzările lor, iar acest lucru înseamnă că distribuitorul de informații de logistică trebuie să fie, de asemenea " și înălțimea. " Loialitatea și doar având o rețea de bun dealer sub ristributorom - este, de fapt, unul dintre pilonii activității de distribuție. Producator, marja de distribuitor, și autoritatea oferindu vrea să se întoarcă imediat la produsul lor rețea de dealeri de saturație. Prin experiență putem spune că mai mare loialitatea comercianților cu amănuntul furnizorului lor, cu atât mai mult el va fi capabil să câștige.