Planificarea sistemelor de distribuție
Procesul de planificare a sistemului de distribuție prevede punerea în aplicare a acestor etape:
Etapa 1. Identificarea sistemelor alternative de distribuție
> Sistemul traditional;
> Sistem de marketing vertical;
> Sistem de marketing orizontal;
> Mai multe canale (combinat) Sistemul de marketing.
Sistemul de distribuție tradiționale
Sistemul tradițional - o colecție de companii independente, în care fiecare nivel de canal de alimentare operează independent de celelalte, în scopul de a maximiza profiturile lor, ignorând eficiența canalului ca întreg.
1. Producătorul - consumator - este canalul zero. Producătorul efectuează marketing direct - el vinde produsul. În cadrul acestei opțiuni, distribuirea de producător, pentru a evita costurile distribuitorilor, păstrează controlul asupra vânzării de bunuri.
3. Producătorul - retailer - consumator (canal plat). Acest canal de distribuție prevede vânzarea de bunuri de către producători la comercianți cu amănuntul, care, la rândul său, le vând la (consumatori) utilizatori finali. livrare directă de vânzare cu amănuntul, ocolind angrosiștii, odată cu extinderea acesteia sunt rentabile.
4. producător - angrosist - retailer - consumator - canalul tipic al doilea nivel, cu ajutorul căreia producătorul își vinde produsele la angrosiști care le revând către comercianții cu amănuntul. Acest tip de canal de distribuție este deosebit de cost cu mici comercianți cu amănuntul eficiente, care cumpără mărfuri în cantități mici.
5. Producator - agent - retailer - consumator. O astfel de opțiune este acceptabilă într-o situație în care o companie mică, mai degrabă decât să-și păstreze propriile personalului de vânzări, utilizarea agenților industriali care vizitează magazinele de vânzare cu amănuntul și mărfurile sunt la nivel profesional.
6. Producator - agent - angrosist - retailer - consumator (canal cu trei niveluri) - societatea care furnizează dreptul agentului de vânzări de produse, care vine în contact cu ridicata, care, la rândul său - la distribuitorul pentru a obține un comision la vânzare. Companiile pot utiliza, de asemenea, serviciile de brokeri pentru a vinde produsele lor. Accesul la piețele externe poate avea loc prin intermediul agenților și brokerilor.
Multe companii folosesc sistemul tradițional alternativ de distribuție a sistemului de marketing vertical și orizontal.
Sistemul de marketing vertical (IUS)
Spre deosebire de canalele de distribuție tradiționale, în cazul în care nici unul dintre participanții la canal nu are autoritatea de a aloca și monitoriza alt sistem de distribuție, integrată pe verticală oferă o astfel de oportunitate.
Sistemele de marketing verticale oferă funcții complete sau parțiale de coordonare ale participanților canal de distribuție pentru a salva pe operațiunile și influența tot mai mare a pieței. În acest caz, unul dintre membrii de canal (producător, angrosist sau detailist) preia conducerea în coordonarea.
Există trei forme de coordonare verticală:
> Sistem de marketing vertical Corporate;
> Sisteme de marketing verticale administrative;
> Contractual sistem de marketing vertical.
Corporate (integrate) sisteme de marketing verticale (sisteme care sunt deținute de companii) oferă un control de un singur proprietar al sistemului de distribuție, care deține magazine de vânzare cu amănuntul, toate etapele de producție și de comercializare. În acest caz, producătorul - proprietarul canalului și poate controla vânzarea bunurilor lor, precum și de a coordona activitatea de comercianți cu amănuntul.
Administrativ (controlat) sistem de marketing vertical - o formă de integrare a funcției de distribuție, care nu prevede obligații contractuale și acolo din cauza reputației de mare a unuia dintre participanții la sistem. Rolul de lider în acest aparține unuia dintre cei mai puternici membri ai sistemelor. Liderul vânzătorii primește să mențină o separare a spațiului de vânzare cu amănuntul, organizarea exporturilor de bunuri, promoții de vânzări.
Contractual (contract), sistem vertical de marketing - membri de canal independenți (producători sau intermediari) contracte semneze cu alte părți interesate, care detaliază drepturile și obligațiile părților în vederea coordonării funcțiilor de distribuție. Există trei tipuri de Navy contractuale:
> Sisteme de comercianți cu amănuntul creat în mod voluntar sub auspiciile angrosiști - angrosist organizează o asociație voluntară a comercianților cu amănuntul independenți, este în curs de dezvoltare un program, care prevede furnizarea de eficiență de achiziții publice, standardizarea practicilor comerciale. Scopul principal al acestor asociații - crearea de oportunități pentru o concurență efectivă cu rețele ramificate de organizații mari;
> Sisteme de franciză - prevăd francizorul de transfer (producător sau vânzător) al francizei (licență) pentru dreptul de a vinde produsele sub numele participanților canalului (francizați, cum ar fi magazinele de vânzare cu amănuntul), care sunt adesea acordate drepturi exclusive de un anumit teritoriu ..
În paralel cu dezvoltarea pe verticală, orizontală, dezvolta sisteme de marketing.
Sisteme de marketing orizontale - oferă companiilor de a uni eforturile de același nivel. Acest lucru are sens în cazul în care capacitatea de asociere de capital, resurse de marketing și de producție consolidează poziția întreprinderilor. Atunci când acest lucru poate fi combinat și întreprinderilor și firmelor concurente, care nu intră în concurență unele cu altele.
Combinat (multi-canal) sistem de comercializare implică utilizarea de canale de distribuție multiple pentru a ajunge la diferite segmente de piață. De exemplu, telemarketing (marketing direct) - pentru serviciul de un segment de piață, canal duplex - producător - de vânzare cu amănuntul - pentru celelalte segmente, și altele asemenea.
Pasul 2: Definirea obiectivelor și distribuirea sarcinilor
Obiectivele sunt distributionale criterii pentru selectarea canalelor de distribuție și sunt obiective și zagalnofіrmovim subiect de marketing. După stabilirea obiectivelor definite de distribuție specifică a sarcinilor, adică, funcțiile care trebuie să fie puse în aplicare într-o anumită situație de piață.
Pasul 3. Structura Selectați canalul
Principala decizie în ceea ce privește structura canalului - strategia de acoperire a pieței, și anume de a limita serviciile unuia sau mai multor intermediari, sau de a vinde prin cel mai mare număr posibil de intermediari, cum ar fi puncte de vânzare cu amănuntul. Aici există trei opțiuni:
> Distribuție intensivă;
> Selectiv de distribuție (selectivă);
> Distribuția exclusivă cu drepturi exclusive.
Distribuția selectivă prevede încheierea contractului cu furnizorul în mai multe, dar nu toți intermediarii care manifestă interes în vânzarea de bunuri. Dintre mărfurile în marketing în cazul în care distribuția selectivă este cea mai raspandita - aparate de uz casnic, produse electrice, îmbrăcăminte de moda, etc ..
Distribuția exclusivă (privind drepturile de exclusivitate) este faptul că producătorii furnizează distribuitori dreptul exclusiv de a vinde bunuri la o anumită piață regională.
La selectarea alocarea canalului optim, următoarele abordări:
> Abordarea costurilor (costuri în raport pentru fiecare alternativă);
> Cercetare și Management, care utilizează soluții de cercetare teorie și funcționare;
> (Profit investițiile necesare, de așteptat de experiența firmei pe piață)-Subiectivă obiectiv abordare în cazul în care canalele alternative sunt măsurate la cei mai importanți factori și altele.
Etapa 4: Elaborarea de strategii de comunicare în canalul de distribuție
Organizarea cooperării eficiente cu intermediari solicită producătorului să decidă ce strategie de comunicare pentru a influența intermediarul ar trebui să aleagă:
> Combinate strategia de comunicare.
Strategia de împingere presupune conducerea companiei eforturilor pe intermediari pentru a le încuraja să se angajeze într-o gamă de produse ale companiei, pentru a crea inventarul necesar, să aloce în zona de vânzare a întreprinderilor de comerț cu amănuntul cele mai bune locuri și pentru a încuraja consumatorii să achiziționeze compania bunuri. Acesta prevede:
> Acordarea drepturilor exclusive de comercializare pe un anumit teritoriu;
> Reduceri de volum;
> Plata privind costurile de garanție;
> Alocarea de fonduri pentru promovarea vânzărilor;
> Livrarea mărfurilor în detrimentul societății;
> Instruirea personalului, concurența pentru vânzare.
Strategia de atracție implică concentrarea efortului de comunicare major asupra utilizatorului final de a crea o atitudine pozitivă față de produs și marca consumatorului, el însuși a cerut acest produs de la intermediar, încurajându-l la acest comerț acest brand:
> Furnizarea de bunuri libere;
> Cupoane care dau dreptul la returnarea banilor.
strategie combinată este de a utiliza ambele strategii, în același timp, ridică problema importantă a modului în care să aloce resurse pentru a pune în aplicare strategii pentru a atrage și strategia de împingere.
Atunci când fading afară, bine-cunoscute branduri de pe piață, dimpotrivă, este atragerea de o strategie poate fi optimă.
Selectarea strategiei optime de canal de distribuție și impactul asupra intermediarilor, ar trebui să decidă care dintre ele în mod specific de a lucra de companie, cum să-i motiveze, pentru a evalua.
Etapa 5: Decizia privind gestionarea canalelor de distribuție
Selectarea mediatorilor specifici de fapt, este prima componentă a procesului de management al canalelor de distribuție, care necesită:
> Alegerea intermediarilor;
> Motivarea participanților la canalul de distribuție;
> Evaluarea și controlul activităților membrilor de canal;
> Conflicte.
În intervalul optim al participanților direcți canal de distribuție ar trebui să ia în considerare următoarele criterii:
o poziție financiară - oportunități financiare mari, o poziție financiară stabilă, experiență în desfășurarea activității într-un anumit domeniu de activitate depune mărturie în favoarea agentului candidat;
o organizație și cifrele de bază de vânzări - prezența unei rețele de distribuție extinsă, rata ridicată a cifrei de afaceri este o anumită garanție de produse eficiente de marketing ale companiei;
produse O, vânzările de care poartă un mediator - este de preferat să se acorde intermediarilor care sunt deja angajate în vânzarea de produse ale firmei tale. Un alt plus în favoarea intermediarului - de înaltă calitate a produselor, se pune în aplicare;
o numărul total de mărfuri și produse din diferite companii care vând mediator - în cazul în care astfel de bunuri mult, înainte de a alege acest mediator ar trebui să se asigure că produsele companiei dumneavoastră se va acorda o atenție suficientă;
o reputație în rândul clienților;
- Geografic, evita dublarea rețelei sale de distribuție și conflicte între dealeri;
- -Sector înțelept, rețea de dealeri de vânzări ar trebui să acopere principalele segmente de consumatori;
- periodicitatea primirii ordinelor - comenzi care, mai puțin probabil menține prezența în afaceri primește mai puțin;
O stocuri și depozite - dorința de a sprijini rezervele intermediare la un nivel necesar pentru furnizarea regulată a clienților. În plus, instalațiile de depozitare trebuie să fie echipate cu tot ce este necesar pentru manipularea încărcăturii;
o Management - lider puternic în domeniul lor este întotdeauna o garanție a succesului. Deci, unul dintre domeniile de studiu al dealer - o evaluare a agresivității sale pe piață.
Motivația canalului de distribuție participanți
A doua componentă a procesului de management al canalului de distribuție este alegerea motivelor, așteptări, intermediari adecvate și eficiente date anumite obiective de către producător. Printre aceste motive: bani recompensa; dreptul exclusiv de a vinde mărfurile într-un anumit teritoriu; sprijin de resurse; un parteneriat strâns.
Principiul de bază al relațiilor de construcție din lanțul „producător - mediator“ - relație, susținută de întreținerea adecvată a formelor de cooperare și interes financiar.
Evaluarea și monitorizarea activităților participanților la canal
O decizie privind continuarea sau încetarea cooperării cu intermediarul bazat pe rezultatele operațiunilor sale, principalele criterii din care sunt:
> Volumele de vânzări în termeni de valoare și volum;
> Valoarea stocurilor;
> Timpul livrării de bunuri către consumatori;
> Numărul de clienți noi;
> Informații despre piață, care oferă producătorilor cu distribuitorii;
> Participarea la programe de promovare a vânzărilor;
> Serviciu clienti;
> Calitatea demonstrației produsului în vitrine și pe rafturi. În cazul în care evaluarea se dovedește că eficacitatea unui anumit agent sau eficacitatea canalelor de distribuție ale sistemului este slabă, va trebui să ia o decizie cu privire la modificările, căutarea de noi agenți sau modificarea întregului sistem de distribuție.
Nici unul dintre sistemele de mai sus nu este o distribuție perfectă și în mod inevitabil conduce la conflicte între părți canal, poate fi din cauza obiective diferite; concurența diferitelor canale de distribuție, care pot fi cauzate de faptul că, prin punerea în aplicare a produselor prin diverse canale, producătorul de „provocat“ conflictele dintre intermediarii care vând același produs în aceeași zonă; incoerență membrii canalului.
Să ne amintim că alegerea canalului de distribuție este un obiectiv strategic. Care sunt principalele elemente ale strategiei de distribuție:
> Direct (sau indirect) de distribuție;
> Canal de distribuție optimă;
> Integrarea în canal;
> Strategia de comunicare;
> Determinarea rutelor optime de distribuție a mărfurilor, plasarea de depozite.