Obiectivul principal al sistemului de distribuție logistică - să livreze mărfurile la locul potrivit la momentul potrivit. Spre deosebire de marketing, care este angajat în identificarea și stimularea cererii, logistica conceput pentru a satisface cererea generată de marketing, cu costuri minime. Acest lucru este în primul rând o soluție la problema de organizare a canalelor de distribuție. Conceptul de „canal de distribuție“ a ajuns la logistica de marketing și logistică aplicate cu succes. Să ne amintim valoarea și termenii asociați cu acesta.
canal de distribuție de vânzări - conceptul, funcția
canal de distribuție - un set de organizații sau persoane care iau pe ei înșiși sau ajută să transfere la un alt titlu la un anumit produs sau serviciu pe drumul de la producător la consumator.
Utilizarea canalelor de distribuție aduce următoarele beneficii pentru producători.
- economii financiare privind distribuirea produselor;
- posibilitatea de a investi economii în producția primară;
- vânzarea de produse mai eficient mod;
- eficiență ridicată pentru a asigura disponibilitatea largă a produsului și o aduce la piețele țintă;
- reducând volumul de muncă privind distribuirea produselor.
Rezultă că decizia cu privire la alegerea canalelor de distribuție - una dintre cele mai importante care urmează să fie luate de către conducerea organizației.
canalele de distribuție selectate afectează în mod direct viteza, timp, eficiența mișcării și siguranța produsului în timpul livrării de la producător la consumatorul final. În acest caz, organizațiile sau persoanele care constituie canalul de distribuție, efectuați o serie de funcții importante:
- efectuarea de cercetări pentru a colecta informațiile necesare pentru planificarea distribuției de produse și servicii;
- stimularea vânzărilor prin crearea și difuzarea de informații privind mărfurile;
- stabili un contact cu potențialii cumpărători;
- se potrivesc mărfurile la cerințele cumpărătorilor;
- negocieze cu potențialii consumatori;
- organizarea merchandising (transport și depozitare);
- finanța deplasarea mărfurilor prin canalul de distribuție;
- își asume riscurile asociate cu funcționarea canalului.
Toate sau o parte din aceste funcții pot lua producătorului. Costurile crește producător. Datorită organizațiilor intermediare specializate, acestea îndeplinesc, adesea, funcția de bunuri canale de distribuție mai eficiente, ci pentru a-și acoperi costurile de intermediari taxa de cost suplimentar al producătorului.
Prin urmare, problema care ar trebui să efectueze diverse funcții ale canalelor de distribuție - este problema eficienței relative. În cazul în care posibilitatea de a mai eficient îndeplini funcțiile canalului reconstruit.
Principalele caracteristici ale canalelor de distribuție. Clasificarea intermediarilor
Nivelul de canal de distribuție - un intermediar care realizează lucrări privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la acesta utilizatorului final.
Lungimea canalului de distribuție este determinată de numărul de niveluri intermediare între producător și consumator, care, la fel ca nivelurile de canal sunt de distribuție membri ai canalului.
Fiecare membru al canalului este o entitate separată, care urmărește să obțină profit maxim. Posibila venit membru al canalului maxim separat poate merge în detrimentul sistemului global de maximizare a profitului, deoarece nici unul dintre membrii canalului nu are un control complet sau suficient asupra activităților celorlalți membri. Aceste canale de distribuție sunt numite orizontale.
canale verticale de distribuție - canale, format din producători, și unul sau mai mulți intermediari care acționează ca un singur sistem. Unul dintre membrii canalului, cel mai adesea, sau este proprietarul celuilalt, sau le dă anumite privilegii. Un astfel de membru poate fi un producător, comerciant cu ridicata sau intermediari de vânzare cu amănuntul. canale verticale apărut ca canal de mijloacele de control a comportamentului. Ele sunt economice și de a elimina suprapunerea funcțiilor executate de către membrii canalului.
Când formarea canalului de distribuire a produsului, în primul rând a prezentat o decizie de a canaliza structurii, și anume, numărul de nivele ale canalului și compoziția specifică a membrilor canalului. În identificarea opțiunilor posibile pentru canalele de distribuție necesare pentru a determina tipul utilizat de intermediari.
mediatori Clasificare (Tabelul 4) poate fi realizată printr-o combinație a celor două caracteristici:
- în numele căreia activitatea de intermediere;
- pentru contul căruia intermediarul își desfășoară operațiunile sale.
Tabelul 1 - intermediari Clasificare
În numele altora și pentru alții
După selectarea intermediarilor din canalul de distribuție este necesară pentru a determina valoarea lor.
În logistică, folosind trei abordări: distribuție intensivă, distribuție exclusivă sau selectivă.
distribuție intensivă implică asigurarea de produse consumabile pentru cel mai mare număr posibil de întreprinderi comerciale. Exclusiv - implică în mod deliberat număr limitat de intermediari care vând aceste produse în cadrul regiunilor de vânzare. Selectivă - este la jumătatea distanței dintre metodele de distribuție intensivă și exclusivă.
Distribuția selectivă permite producătorului să asigure acoperirea de piață dorită, cu un control mai strict și la un cost mai mic decât în organizarea distribuției de intensitate.
sisteme de distribuție de produse multi-canal ca o modalitate de a îmbunătăți eficiența de marketing
Pentru a îmbunătăți eficiența de producție și de comercializare, în scopul de a economisi bani organizațiilor recurg adesea la utilizarea sistemelor de distribuție a produselor multi-canal.
Forme de a aduce bunuri către consumator sunt determinate, mai presus de toate, natura mărfurilor, locul și condițiile de capacitățile sale de producție, de consum și de transport. Acest lucru face posibil pentru a minimiza costurile de transport și costurile pentru depozitarea intermediară a mărfurilor.
Forma vânzărilor de organizare ale companiei se disting:
- marketing direct - în cazul în care produsul producător intră în relații directe cu clienții săi;
- vânzări indirecte - în cazul în care producătorul produsului utilizează serviciile mediatorilor independenți.
Alegerea metodei depinde de organizarea vânzărilor de condiții specifice de piață, vânzări și, mai presus de toate, strategia firmei.
În formarea unui sistem de rețea de marketing și distribuție de produse canale de companie furnizor ar trebui să fie luate în considerare:
- în special utilizatorii finali - numărul, concurența, valoarea medie de cumpărare o singură dată, nivelul de venit, modelul de comportament atunci când cumpără bunuri, servicii, termenii împrumutului;
- posibilitatea de companie auto de fabricație - poziția financiară, competitivitatea, principalele direcții ale strategiei de marketing, scara de producție;
- caracteristici ale produsului - tip, prețul mediu, cererii sezoniere, termenul de valabilitate;
- gradul de concurență, politica în domeniul concurenței pe piață - numărul, concentrare, strategie si tactici de marketing, relația pe piață;
- caracteristicile și caracteristici ale pieței - capacitatea reală și potențială, obiceiurile și practicile comerciale, distribuția densității clienților, media veniturilor pe locuitor;
- costul comparativ al sistemelor de marketing.
Vanzarea de produse fabricate prin propria rețea de distribuție sau de a folosi serviciile intermediarilor - o problemă care se rezolvă prin luarea în considerare mai mulți factori legate atât de produsele și consumatorilor și intermediari.
Vânzările directe este adecvată în următoarele cazuri.
- numărul de bunuri vândute este suficient de mare;
- Consumatorii sunt puține și sunt situate într-o zonă relativ mică;
- mărimea lotului este suficientă pentru a trimite vagonului sau containerului;
- există o rețea suficient de baze proprii depozite pe piețele unde compania tranzacțiile;
- piață este verticală, și anume, produsul nu este utilizat de mulți consumatori, cu toate că în mai multe sectoare;
- Este un produs foarte specializat, realizat de către cumpărător sau caietul de sarcini necesită un serviciu foarte specializat;
- prețul mărfurilor se schimbă frecvent.
Metoda de vânzare directă are avantaje - compania este în măsură să studieze în mod direct piața dumneavoastră, pentru a menține controlul complet asupra operațiunilor de tranzacționare de conduită, a economisi bani pentru plata intermediarilor, pentru a stabili o cooperare strânsă cu clienții.
Vânzarea de mărfuri către intermediari en-gros, se recomandă în cazurile în care:
Compania-producător de bunuri de vânzare prin intermediul angrosist vă permite să extindă limitele de piață pentru produsele lor și includ numeroși consumatori mici, care nu este în măsură să servească în mod direct. Unele companii folosesc serviciile angrosiști în vânzarea de produse noi, astfel încât să nu cheltui bani pe promovare a vânzărilor și de vânzări directe.
Alegerea canalelor de distribuție - o sarcină importantă în rezolvarea unui producător trebuie să țină seama de natura bunurilor, beneficiile produsului, bunurilor transportabile, localizarea geografică, disponibilitatea concurenților și gradul de concurență, amploarea gamei, și altele.