Întrebările de organizare de marketing de produs, în opinia mea, destul de acoperit în întregime în lucrarea lui Jean-Zh.Lambena. [9] Iată principalele prevederi ale acestei lucrări.
Pentru cele mai multe piețe, distanța fizică și / sau psihologică între producători și utilizatorii finali este că o coordonare efectivă a cererii și ofertei solicită prezența intermediarilor. Nevoia de a rețelei de distribuție, datorită faptului că producătorul nu este în măsură să preia toate sarcinile și responsabilitățile care decurg din cerințele schimbului liber, în conformitate cu așteptările potențialilor clienți. Apel către intermediari mijloace pentru companiile pierde controlul asupra anumitor elemente ale procesului de comercializare.
Prin urmare, pentru gama de rețea de vânzări (canal de distribuție) a companiei - este o decizie strategică, care trebuie să fie compatibil nu numai cu așteptările din segmentul țintă, dar, de asemenea, cu propriile sale obiective. Secvența soluțiilor problemelor pe canalele de distribuție este prezentată în Fig. 3.1.
Rețeaua de distribuție poate fi definită ca structura formată de partenerii participanți la procesul de schimb competitiv pentru a oferi produse și servicii disponibile pentru utilizatorii de utilizatori personale sau industriali. Acești parteneri sunt producători, distribuitori și utilizatorii finali - cumpărători. Deși unele canal de marketing efectuează un anumit set de funcții necesare pentru punerea în aplicare a schimbului.
contracte cu consumatorii sau intermediari;
contabilitate și controlul punerii în aplicare a acordurilor;
Elaborarea unui plan de transport maritim produse către clienți;
definirea canalelor de marketing;
organizarea de recepție, depozitare, ambalare, sortarea și transportul produselor către clienți;
informații, resurse și suport tehnic pentru comercializarea produselor;
de stabilire a feedback-ului și reglementarea de client.
Fig. 3.1. Secvența de canale de distribuție a face
Efectuarea funcției de vedere conduce la apariția distribuției fluxului comercial între părți la procesul de schimb, care vizează în direcții opuse. Fluxurile totale ale celor cinci tipuri pot fi distinse în canalul de vânzare:
cheag drepturilor de proprietate: tranziția de proprietate a produselor de la unul la ceilalți proprietari;
Cluster fizic: Secvență mișcarea fizică a produselor din partea producătorului, prin intermediul intermediarilor către consumatorul final;
grămadă de comenzi: ordinele venite de la clienți și intermediari și regizat de către producător;
cheag de numerar: plăți diverse, facturi, comisioane, care se deplasează de la utilizatorul final la producător și distribuitori;
grămadă de informații: acest grup este distribuit în două zone - informații despre piața se mișcă în direcția producătorului, detalii cu privire la produsele oferite la inițiativa producătorului și intermediarii sunt orientate spre piață.
Astfel, prezența unui canal de distribuție presupune distribuirea funcțiilor și fluxurilor între părțile la un schimb. Întrebarea cheie în organizarea rețelei nu este de fapt necesară pentru existența acestor funcții și fluxuri, dar mai rapid este unul dintre participanții la canal le va face. Puteți urmări o mare abundență în distribuirea funcțiilor nu numai pentru diferite piețe, dar, de asemenea, în aceeași piață.
Nivelul ridicat al costurilor ne încurajează în mod constant pentru a căuta modalități mai bune de marketing. În acest caz, desigur, că funcția de marketing poate fi trecut, dar ele nu pot fi excluse. Din perspectiva companiei, transferul acestor funcții intermediari este justificată în măsura în care acestea se datorează specializarea lor sunt capabile de a le face mai eficient și la costuri mai mici decât producătorul. Poziția privilegiată a marketeri (distribuitori) în raport cu producătorii din cauza cinci factori:
reducerea numărului de contacte;
economii de scară;
reducerea nepotrivirilor funcționale;
Reducerea numărului de contacte furnizate de organizarea comerțului prin intermediul unui comerciant cu ridicata. Pentru a da un exemplu al acestui grup de producător de produse fabricate 3 și 5 consumatori consumă. Există două scheme de mai frecvente de distribuție de produse:
fără intermediari, în mod direct - fiecare producător este asociat cu fiecare consumator; numărul de obligațiuni într-un astfel de sistem este produsul numărului de producători în numărul de consumatori, și anume 3 x 5 = 15;
printr-un intermediar - fiecare producător și fiecare utilizator conectat numai cu mediatorul; numărul de obligațiuni într-un astfel de sistem este suma numărului de producători și numărul de consumatori, și anume 3 + 5 = 8. sistem de distribuție similar, denumit în continuare centralizat mai eficient, deoarece reduce numărul de acțiuni care asigură armonizarea cererii și ofertei.
Economii la operațiunile de marketing la scară prin gruparea propunerile multor producători. Mediatorul este capabil să facă anumite funcții, la un nivel mai înalt decât un singur producător. De exemplu, costul de reprezentant de vanzari pentru companii en-gros pot fi distribuite pe mai multe producători. Ca urmare, punerea în aplicare a punerii în aplicare a costurilor de funcționare sunt reduse în comparație cu situația în care fiecare producător este obligat să aibă personalul de vânzări.
Reducerea asimetrie funcțională între cerere și clienții asigurat, de asemenea, organizația de vânzări prin intermediari. Prin achiziționarea unor cantități mari de produse, oferind depozitare și divizarea în partide mici, ridicata și cu amănuntul permite producătorilor și consumatorilor să se ocupe cu mai convenabil pentru ei să furnizeze scara. În absența intermediarilor producător a trebuit să producă produse în loturi mici, pentru a se adapta la dimensiunea de comenzi de la clienți individuali. În plus, el va fi obligat să creeze rezerve uriașe. În cazul în care o organizație percepe cele două tipuri diferite de activități, cum ar fi crearea și distribuirea, scara rațională pentru care sunt diferite, este necesar să efectueze cel puțin una dintre aceste specii pe o scară care este mai mare sau mai puțin rațională. Consecința acestei va fi creșterea costurilor în comparație cu cazul în care cele două acte sunt realizate separat pe cont propriu nivel rațional.
Îmbunătățirea gamei de produse - una dintre cerințele consumatorilor. Gama oferită de către producător, într-o măsură mai mare pe cerințele de uniformitate în producția de materii prime utilizate, procesul de cunoaștere, etc. Întrucât intervalul, interesul de cumpărare este dictată de situația consumului și interschimbabilitate a produselor. În mod tradițional, clienții au nevoie de o varietate de produse în cantități mici, în timp ce producătorii de a crea un număr limitat de produse în dimensiuni enorme. În consecință, rolul intermediarilor este de a oferi produse de contrast, astfel încât cumpărătorii ar putea într-o singură tranzacție pentru a cumpăra mai multe produse și de a salva în acest moment și ar trebui să fie consolidate. O astfel de economie este creată și pentru fabricant. De exemplu, o companie care este specializată într-un anumit tip de instrumente, nu va fi în măsură să deschidă propriile magazine, în cazul în care nu încep să le dea o gamă largă de produse, disponibile în mod tradițional în magazinele de acest tip. Desigur, este mai ușor de a oferi această gamă de produse comerciant, referindu-se la un număr de producători, în special în cazul în care acestea sunt concurenți.
Îmbunătățirea customer service furnizat atunci când acesta este angajat în intermediar, ca El este mai aproape de client, o mai bună cunoaștere a condițiilor și a punerii în aplicare a termenilor de produse locale. Mediator este mai ușor să se adapteze la condițiile locale, pentru a oferi cele mai bune servicii post-vânzare și alte servicii. Dar această superioritate de intermediari nu este statornică. Sub intermediari de concurență pentru a îmbunătăți în mod constant calitatea serviciilor și pentru a reduce costurile.
Alegerea canalului de distribuție
Alegerea structurii canalului de distribuție poate fi redusă la problema împărțirii responsabilităților între părțile la procesul de schimb. Din perspectiva companiei, mai presus de toate, trebuie să decidă dacă este sau nu de a percepe o persoană sau o parte a funcției de vânzări, și dacă da, în ce măsură și în ce condiții.
Există patru clase de intermediari, care pot fi incluse în canalul de distribuție:
agenți și brokeri;
serviciu comercial de companie.
Mediatorii DESCRIERE DETALIATĂ Am fost revizuit în capitolul al doilea. Structura verticală canal caracterizate printr-un număr de niveluri, separarea produselor de utilizatorul final (fără intermediari, cu unul sau mai mulți intermediari). Din punct de vedere al producătorului, cu cât un canal este, cu atât mai dificil este de a controla.
compania a recurs în mod tradițional la utilizarea canalelor de distribuție multiple, sau pentru a face situația concurențială, rivalitatea dintre negustorii, sau pentru a intra în mai multe părți cu diferite obiceiuri de cheltuieli. De exemplu, echipamentul cu numele „Philips“, vândute la piețele de produse reduse, hypermarketuri, magazine mari, magazine în noile produse, până la magazinele de vânzare cu amănuntul deținute de compania însăși, „Phillips“. Coreean Compania „Samsung Electronics“, realizând pe piața rusă a produselor sale prin intermediul distribuitorilor, și extinderea rapidă rețea de dealeri, în același timp, creează în mod activ propriile lor magazine de marcă, depozite și centre de service propriile produse.
Tabelul 3.1. Criterii de selectare a canalului de alimentare
*** mai canal preferat.
Rețeaua de distribuție poate monitoriza diferite variante de concurență:
intermediari între un nivel al rețelei de distribuție;
interspecies orizontală concurență, de exemplu, concurența între sine și servicii totale;
concurența pe verticală, și anume Concurența între intermediari mai mari și niveluri scăzute, de exemplu, comercianții cu amănuntul (canal de distribuție în structura ocupă o poziție mai ridicata) poate efectua funcția angrosist și angrosiști - comercianți cu amănuntul;
concurența între canalele de distribuție ca un întreg, de exemplu, rețeaua de vânzări de obicei concurează cu produse direct mail.
Evoluția sistemului de distribuție, care a avut loc în ultimele decenii, a intensificat brusc concurența între intermediarii de toate tipurile. O manifestare a acestei competiții a fost dezvoltarea sistemelor de marketing verticale, care au următoarele soiuri:
sistem integrat vertical de marketing (IUS), care combină într-un singur producător și comerciant de produse;
Navy contractuale, la rândul lor, au următoarele soiuri: obiective voluntare sub auspiciile cu ridicata; cooperativelor comercianților cu amănuntul; sistem de franciza;
Navy controlată formă beskontraktnoy de cooperare între producător și rețeaua de distribuție diferite.
Selectarea unui anumit canal de distribuție este determinată în primul rând de restricțiile impuse de piața țintă, factorii de comportament de consum, caracteristicile produsului, iar societatea și alți factori (Tabel. 3.1.).