(Cum de a lucra cu rețelele regionale)
Țara noastră este foarte mare. Fiecare regiune, fiecare regiune - ca stat separat. Am o mulțime de călătorie, iar pentru mine este evident că situația din diferite orașe din România diferă la fel de mult ca și situația din diferite țări ale CSI. Așa că atunci când vorbim despre vânzări regionale în România și CSI, avem de-a face cu un complet diferite piețe.
În consecință, strategia de ieșire și activitatea în aceste piețe ar trebui să fie în cadrul tehnologiei, ceea ce implică feedback-ul din acțiunile de politică publică și modelarea numai pe baza unor studii locale și sondaje. Acest lucru se aplică tuturor activităților de promovare a produsului și toate PR-activități. Acest lucru este valabil și pentru menținerea activității de vânzări curente.
Deci, cum te duci la o nouă regiune, și în ea continuă să funcționeze?
În anii 70 ai secolului 20, L. Ron Hubbard a dat formula care descrie ciclul complet de acțiune pentru a promova produsele de pe piață. Această formulă este după cum urmează: în cazul în care orice acțiune poate fi extins la început, continuarea și încetarea, aceasta pentru a promova produsele sau serviciile vor fi la începutul PR, continuarea - Marketing. iar la sfârșitul anului - vânzarea efectivă. Această secvență și este recomandat de către guru proeminent de PR, cum ar fi Dzhek Traut și El Raze.
Publicul acordă o atenție la cei care au o influență activă asupra vieții și schimbările pe care le. Crearea unei imagini a „rațiunii, producând în mod eficient o consecință» (i), pe baza faptelor reale, iar sarcina de PR (și nu un raport fals despre un motiv fictiv, care se presupune că va produce un rezultat în viitor, așa cum fac oamenii de relații publice în politica, inversând în sine ideea de PR).
Este această definiție dă Hubbard (una dintre cele mai vechi și precise punct de vedere tehnic definiții).
PR stabilește scena. Marketing să crească culturi. Vanzatorii petrece de curățare.
Doriți să introduceți o nouă piață - să pregătească solul. Acesta este cel mai scurt și cel mai ieftin mod.
Multe corporații mari (și după ei, și firmele mai mici) fac exact opusul. Accentul se pune pe vânzări, după vânzare lansa un program de marketing costisitoare și ineficiente, precum și despre PR pare să nu fi auzit. Mai degrabă ei au o divizie mare de PR, sunt angajate în marketing și nu-l știu.
În calitate de președinte al Asociației intervenit la Hollywood, PR guru Klaus Hilgers: „Oamenii nu înțeleg diferențele dintre PR de marketing, dar aceasta este o diferență foarte clară. Simplist, marketingul - acest lucru este atunci când sunt lăudându-te sau produsele. PR - acest lucru este în cazul în care tu și produsele sunt lăudat de către alte persoane ".
Noul «Samsung» strategie - vânzări directe către clienții mari, retezarea lanț lung de intermediari. Ideea este de sunet, dacă este bine conceput, dar întruchiparea a început cu vânzări. A dat orientare a personalului de vânzări - „pune mâna pe noi piețe pentru noi.“
Dar situația este complicată de ignoranță în materie de relații publice.
Pentru a da un accent practic, da cateva sfaturi simple cu privire la activitățile de PR și marketing în regiuni. Tu nu va crede, dar erorile sunt adesea atât de grosolan încât materia ridicată nu are nici măcar să se atingă.
- Nu a fost efectuat nici un fel de cercetare în domeniul cererii, în regiuni.
- În cazul în care se efectuează cercetările, demografice, definite în funcție de tipul de public, cota de piață, etc. Aceste studii nu permit, pe baza unei bune campanii de PR lor sau de marketing, deoarece nu examinează cerințele. bani de cercetare sunt aruncate afară, situația nu se îmbunătățește.
- Nu a fost efectuat de înregistrare a utilizatorilor finali, ceea ce face imposibil de a intra în contact cu ei și să încurajeze achizițiile ulterioare.
- Nu a petrecut agenții de vânzări de formare în domeniu, în special în cazul în care este vanzatori altcuiva. Ca urmare, vânzătorii nu știu mărfurilor și nu-l vinde în mod activ.
- Nu a realizat campanii pentru a încuraja comercianții cu amănuntul, în cazul în care vânzarea se realizează prin intermediul dealerilor.
- Nu a fost identificat persoanele cheie care controlează opinia publică din regiune. Din moment ce acești oameni nu funcționează este în curs de a le atrage de partea lui ca aliați. Opinia acestor oameni nu fac cunoscute pe scară largă prin intermediul mass-media și cuvântul gurii.
- liniile de alimentare slabe.
- Nici o soluție rapidă susține controlul asupra consumatorului. Acest lucru distruge PR.
- Să ne imaginăm că toate elementele enumerate sunt în stoc. Asta se întâmplă.
Înainte de începerea oricărei acțiuni semnificative în regiune efectuat studii au evidențiat faptul că punctele de vedere ale clienților existenți și potențiali. Accentul se pune pe ceea ce este cel mai de dorit în sondaje.
În cazul în care mai mult de jumătate din cumpărători potențiali (presupunând că Angrosisti) a spus că principalul „furnizarea neîntreruptă“, este necesar să participe la depozite regionale și logistică. În cazul în care accentul se pune pe calitate - este necesar să se facă un centru de service, în cazul în care cumpărătorii nu văd diferența dintre produsele și produsele concurente - materiale de clarificare necesare și de formare în domeniu.
După aceea, compania a lansat în mass-media în care este promovat beneficiile bunurilor pe care oamenii din sondajul citat de dorit. Și promovarea nu vine de la noi, ci de la cei care au încredere în publicul, ceea ce este evident din urne. Fa-o cu ușurință cu ajutorul unor evenimente care sunt acoperite în mass-media.
Un exemplu magnific de ieșire corectă a noilor produse pe piață - lider corporații auto. Aici este o acțiune în PR a adus până la standard și a pus pe un flux.
Ia BMW. Am urmărit intrarea pe piață a unei noi motociclete R1200GS, care a făcut o adevărată revoluție. vânzări de motociclete din primul an cumparat prepaid înainte de livrarea la saloane. Mi-ar avea un astfel de efect în cazul în care nu au fost laude entuziaste de piloți de încercare din întreaga lume, care a adus preocuparea pentru o unitate de testare în Africa de Sud? Sau fără surpriză APB Ohoven și drivere de testare locale din fiecare țară în care există saloane de îngrijorare bavarez? Sau fără cercetare, care a dus la motocicleta au fost făcute doar o revoluție, pentru a elimina aproape toate dezavantajele care au făcut BMW motociclete marfă „un amator“, și să permită motocicletei să devină probabil cel mai versatil utilaj din lume?
Am început această companie cu zvonurile despre noul model, în timp ce continuă să fotografii „piratate“ „scurs“ în presă specială, iar apoi a fost o serie de evenimente, inclusiv numeroase prezentări și pe scară largă publicitate și teste. Este vorba de pregătire a solului PR-, chiar înainte de livrare a primelor cazuri in saloane.
Dar exemplul opus. Companie - producator de obiecte sanitare de lux din România (un exemplu negativ, astfel încât numele nu este menționat). Pentru producția de căzi cu hidromasaj a fost fără nici un acrilic de cercetare, care a cumpărat trebuia să fie un plus, deoarece piața este inundat cu băi chinezești, în care acrilic a fost doar sub formă de spray, care reduce în mod semnificativ performanța. A fost achiziționat de culoare acrilică de lapte topit, care este foarte popular în Europa. Calculul a fost după cum urmează:-o singură bucată căzi de baie acrilice de culoare mai bine - liderul vânzărilor în Europa, astfel că succesul este garantat.
Întreaga campanie a eșuat atât de rău încât chiar și furnizorii de filare cu degetul acrilic la templul lui, spun ei, de ce ai făcut-o, băieți?
Regiunile au refuzat categoric să cumpere baie galben - a decis să pună alb în România. Diferența dintre acrilo-o singură bucată și acrilic, acoperită pe ochi nu se poate vedea, și, prin urmare, cumpărătorul nu a înțeles, pentru ce plătesc? Și nici o mobilizare a fost realizat. Vânzările au ridicat la 10% din volumul anual planificat, banii blocat în depozite de mărfuri infundate, dealeri sunt nemulțumiți, personalul ranjeste - toate deliciile vieții.
Managementul ar trebui să dezvolte un program de atribuire a comercianților cu amănuntul dealerilor pe principiul „care este mai mult pentru a vinde.“ Și pentru a stabili premiile pe baza unor anchete.
Aceste acțiuni standard, ar permite oamenilor să elibereze milioane de dolari, care sunt suspendate în stoc în mișcare lentă.
Nu e magie, nici o acțiune celebru. Acestea sunt măsuri standard. Problema este că oamenii fie nu cunosc toate detaliile de implementare a acestor standarde, sau pur și simplu nu le fac, justificând dificultățile cu sezonul bugetar, lipsa de personal și Dumnezeu știe ce. „Nu avem timp de PR, trebuie să vândă.“ Ei bine, bine ...
Piață pentru a justifica lipsa de îngrijire, el nu iartă. Geniul managerului constă în faptul că, cu resurse limitate, pentru a născoci și încă nu se îndepărteze de acțiunile standard.
Și acest lucru este posibil numai cu neclintită încredere în corectitudinea deciziei sale. O astfel de încredere oferă doar o educație de calitate tehnologie de control de operare. Sau un sfat bun, dacă nu aveți timp pentru a studia.
Ambele sunt disponibile pentru tine.