La sfârșitul secolului XX în afaceri, o situație contrară legilor matematicii: au început să vândă compania pentru sume care depășesc în mod semnificativ valoarea activelor lor corporale. De exemplu, o parte din Kraft Foods a cumpărat activele, estimate de către experți de la 4 miliarde $, cu toate acestea, cumpărătorul a plătit mai mult de 12 miliarde $ în 1988, Altria Group (la momentul Philip Morris Companies Inc.) - .. Substanțial toate bani sa dus la brandurile intangibile Kraft Foods.
Brand - un activ strategic al companiei
De la începutul revistei secolului XXI Business Week, în colaborare cu Interbrand Corporation publică o listă cu sute de cele mai valoroase branduri din lume, pentru a ajunge la faptul că - o mare onoare. Criteriul societate profitabilă de investiții cu capital de - nu doar sunet statistici financiare, dar, de asemenea, puterea și recursul mărcilor sale, fiecare dintre acestea - nu o etichetă de produs formal și carte de vizită care exprimă statutul, valorile și stilul de viață.
Astfel, marca - arma strategică și un activ valoros, care trebuie să fie protejate și promovate. Dar indiferent cât de simplu poate părea această sarcină, pentru a alege strategia de branding drept nu este ușor: există mai multe moduri de a crea portofoliul de brand, fiecare dintre acestea are avantaje și dezavantaje, caracteristicile distinctive pe care îl fac ideal pentru unele companii și branduri și inacceptabile - pentru alții. Formarea portofoliului de brand - un joc intelectual care necesită intuiție ascuțită, accidente vasculare cerebrale deliberate, curaj și creativitate. Premiile pentru câștigătoare - de fidelizare a clienților, creșterea veniturilor și a cotei de piață, avantaj competitiv.
strategie de branding este simplu, în logica sa și în același timp foarte înțelept: Selectați adevărat numai și să corecteze punerea sa în aplicare necesită o analiză serioasă. O strategie greșită este capabil să direcționeze eforturile companiei împotriva ei însăși și propria sa marcă. Prin urmare, în cazul în care există o idee de a lansa 30 de noi produse sub diferite mărci, ceea ce face capul cumpărătorului merge rotund, sau, de exemplu, pentru a începe producția de lenjerie high-end sub faimoasa sa „macaroane“ de brand, nedumerit și doamnelor, și casnice, merită luat în considerare ce înseamnă acest lucru și există opțiuni. În prezent, experții au identificat existența mai multor forme de mărci, fiecare dintre acestea corespunzând unei strategii specifice. Sarcina de specialiști - pentru a alege cele mai potrivite pentru o anumită marcă.
Monobrand - un soldat în domeniu
„Plictiseala“ și lipsa de energie proaspătă, în conformitate cu Aaker - o altă lipsă inevitabilă a monobrand mature.
Doi (trei, patru ...) sub o singură umbrelă
Arhitectura umbrelă, tind să accentueze dominația brandului-mamă a sub-brand, aduce la imaginea sa și proprietățile pozitive ale „mamei“: de exemplu, imprimantele HP Deskjet de la care nu se întâmplă ca mamă și filiale brandurile stau pe picior de egalitate - de exemplu, Sony Walkman, în cazul în care ambele componente identificat în mod clar cumpărător: Sony - ca o companie inovatoare în domeniul electronicii, Walkman - ca prim player muzical din lume, care mai târziu a devenit digitală. Se întâmplă, sub-branduri aproape outgrow marca mama și percepute ca fiind independente, cu toate că nu pierde legătura cu ei (de exemplu, Celeron de la Intel).
În subbrendinga are un dezavantaj semnificativ: în cazul în care cel puțin un copil de brand va provoca o reacție, aceasta va afecta brandul mamă. Potrivit experților, subbrending ca monobrending - este premise riscante toate piața de capital într-un singur coș. subbrendinga inconvenient suplimentar - crește riscul de „cumpărături aleatoare“: cumpărătorul deflector varietatea de produse și pachete de identitate, de multe ori devine greșit element de brand-nume (de exemplu, a lansat recent un tonic pentru piele uscată în loc de loțiune universale de obicei). Potrivit specialiștilor, cumpărătorii nemulțumiți de multe ori nu iartă marca preferată de faptul că nu le protejează de eroare.
Oponenții arhitecturii multi-brand susțin că societatea este mai profitabil de a avea un brand puternic, reprezentat în multe piețe decât cele mai multe independente, deși branduri de succes
Atunci când este cazul multibrending
Dezavantajele arhitecturii multi-brand poate fi atribuită faptului că, odată cu creșterea numărului de companii de auto-brand crește probabilitatea de concurență între ele în segmentele țintă adiacente. Pentru a preveni acest lucru, este recomandat să nu se rupe publicul țintă la o foarte mică segmente.
Co-branding: două minți mai bune
În cazul în care participanții co-branding a investit în crearea și promovarea brandului „nou-născut“, potențialul creator de valoare ar fi fost minime în comparație cu ceea ce se poate realiza prin combinarea brand-urile „destinate adulților“ existente. Deoarece co-branding - nici măcar o modalitate de a cuceri piata. Această utilizare a statutului existent al dezvoltării de succes a pieței. Pentru succes co-branding branduri părți ar trebui să fie popular cu cumpărători, au o persoană identificabilă în mod clar să întruchipeze filozofia și valorile adoptate de către publicul consumator. Esența de co-branding - consolidarea și promovarea acestor valori, precum și crearea unui nou produs, care merge dincolo de capacitățile de branduri individuale. Ca rezultat al cooperării de succes se obține efectul pe care niciuna dintre părți nu a putut realiza singur. De exemplu, franceză marca Tefal, producător de frunte de vase, pentru a promova noile sale produse de înaltă calitate a unit forțele cu Integral franceză Culinară Academia Cordon Bleu, un brand care întruchipează cele mai înalte standarde culinare. În campania lor comună Bucătari Academia utilizată ustensile Tefal Integral și a aprobat-o, ceea ce a făcut posibil să se asocieze puternic cu acest brand de gastronomie înaltă și Cordon Bleu Academia și-a reafirmat angajamentul de a produse de înaltă calitate; vânzările de produse de marcă, împreună au fost foarte mare.
Astfel, co-branding - un mod relativ ieftin de a utiliza statutul de mare de branduri participante pentru a promova produsele. Cu toate acestea, este nevoie de selecție precisă a partenerilor, încredere absolută în fiabilitatea și managementul activ al brandului comun.
marketing direct greu. Ia cumpărător pentru a obține portofel
Hard-construirea de brand. Strângeți din marginea suplimentară de client