Caracteristici B2B-mediu
segmentarea pieței organizațiilor de consumatori (piețele B2B)
În timp ce specialistul care se ocupă de piața bunurilor de larg consum, interesat în problema de grupare a segmentului de persoane, format pe baza unor principii de marketing, organizarea de specialitate probleme pe piețele de marketing încearcă să determine profilul organizațiilor și organizațiilor clienților. Organizațiile de piață poate fi segmentată pe mai multe linii, care sunt împărțite în două clase largi, în funcție de tipul de segmentare - macro- sau micro-segmentare.
Obiectivul principal al macro-segmentare sunt acele caracteristici ale organizației-cumpărător: dimensiunea sa, reprezentată de industria și localizarea geografică. Micro-segmentare necesită o cunoaștere mai detaliată a pieței, astfel cum se referă la caracteristicile din cadrul fiecărei makrosegmenta luarea deciziilor și se bazează pe factori, cum ar fi criteriile de selecție, nivelul structurii de luare a deciziilor, de luare a deciziilor, cumpărături de clasă, organizarea achizițiilor și inovarea organizațională. Adesea, piețele sunt mai întâi organizațiile grupate prin formarea makrosegmentov, și apoi utilizați micro-segmentare este mai precis definit sub-segmente.
Alegerea unor criterii adecvate macro și micro-segmentare se bazează pe o evaluare a unui specialist în marketing la ce criterii, în acest caz ar putea fi cel mai util pentru estimarea diferențelor de comportament de consum (aceste diferențe au un impact asupra dezvoltării strategiilor de marketing).
Luați în considerare cele mai importante criterii de macro-segmentare: scara organizației, industria pe care o reprezintă, și localizarea geografică.
Pentru segmentarea pieței poate fi utilizat indicatori, cum ar fi amploarea entității dobândite. Organizațiile mari sunt diferite de companiile medii și mici, care volumul de produse comandate acestea sunt, în general, mult mai multe proceduri și controale de achiziție mai formalizate și funcții mai specializate efectuate. În plus, acestea mențin există, de exemplu, astfel de situații non-standard, cum ar fi posibilitatea de a utiliza reduceri de preț din cauza volumelor mari de produse achiziționate. Din toate acestea rezultă că astfel de organizații pot forma un important segmente de piață țintă. Prezența acestor segmente necesită strategii de adaptare adecvate de marketing formarea de complexe. De exemplu, activitatea personalului de vânzări al companiei poate fi organizată pe principiul clienților de servicii de bază ca echipă specializată de profesioniști servește tendințe majore ale industriei. Prețurile de bunuri și servicii pot să avanseze pentru a lua în considerare necesitatea de aproape inevitabil pentru reduceri pentru clienții angro mari și personalul de vânzări trebuie să stăpânească perfect arta de negociere și încheierea tranzacțiilor comerciale.
O altă caracteristică variabilă este sectorul industrial macro-segmentare, uneori, identificate prin codul de clasificare industrială standard (Clasificarea Industrială Standard - SIC). Diferite ramuri de cerințe diferite pentru mărfurile pot fi inerente. De exemplu, furnizorii de echipamente informatice pot vinde produsele lor în diferite sectoare, cum ar fi băncile, industria, instituțiile de sănătate și educație, dintre care fiecare are cerințe software unice, costul de întreținere și achiziționarea de bunuri. Pentru a studia în detaliu nevoile specifice ale fiecărui sector pot crea un complex de marketing, aproape de optim. În unele cazuri, poate fi nevoie chiar de segmentare mai detaliată. De exemplu, sectorul educațional poate fi împărțit în segmente de nivel primar, secundar și terțiar, deoarece cerințele lor pentru bunuri și servicii poate diferi în mod semnificativ.
caracteristici regionale ale nevoilor și tradițiile asociate cu achizițiile de îmbunătățire, sugerează posibilitatea de a utiliza locația geografică ca bază pentru diferențierea strategiilor de marketing. Practica de cumpărare și așteptările companiilor din Europa Centrală și de Est sunt foarte diferite de tradițiile corespunzătoare existente în Europa de Vest. Prezența în ele excesiv de structuri birocratice pot cere companiilor care încearcă să intre pe piețele emergente din țările industriale, utilizarea de abordări, destul de diferit de cel la care ei sunt obișnuiți să acasă. Aceste diferențe sugerează existența unor segmente regionale, deoarece aceste diferențe regionale ar trebui să se reflecte în practica de marketing.
Uneori este util să se împartă fiecare segment în macro mai mici micro-segmente. Baza pentru această divizare poate fi criterii de selecție care guvernează cumpărător structura de decizie de nivel, de luare a deciziilor, cumpărare achizițiile de organizare clasă și inovare organizațională.
Acest indicator permite organizațiilor să segmenta piața bazată pe definirea unor criterii de selecție utilizate în evaluarea cumpărătorilor furnizorului de bunuri sau servicii. Un grup de consumatori poate fi utilizat ca atare criteriu decisiv pentru alegerea prețului mărfurilor, celălalt segment se poate concentra în principal asupra caracteristicilor funcționale ale produsului, în timp ce al treilea - privind calitatea serviciilor. Aceste diferențe de preferințe înseamnă că strategiile de marketing și vânzări trebuie să fie adaptate în funcție de nevoile fiecărui segment. Pentru a acoperi aceste trei segmente, compania va avea nevoie pentru a dezvolta trei complexe de marketing diferite; în timp ce reprezentanții de vânzări ai companiei pe parcursul negocierilor cu clienții din fiecare dintre segmentele este necesar să se concentreze pe diverse beneficii ale produselor sau serviciilor lor. Diferențele în definirea criteriilor de selecție servesc adesea drept un bun indicator al viitorului comportamentului clienților. De exemplu, este posibil să se detecteze diferențele dintre criteriile de selecție ale echipamentelor informatice. Un segment al pieței utilizat drept criteriu al nivelului de sprijin propus software și gama de produse. Folosind aceste criterii au condus la faptul că segmentul menționat este de preferat să cumpere echipamente de la IBM. Un alt segment ales drept criteriu determinant pentru prețul și disponibilitatea furnizorilor de a reduce prețul inițial; acești cumpărători preferă calculatoare ale altor companii.
Structura Centrul de achiziții
Un alt mod de piata B2B segment se bazează pe structura centru de luare a deciziilor (unitate de luare a deciziilor - DMU): membri ai centrului de luare a deciziilor și valoarea acesteia poate varia de la o organizație la un alt cumpărător. centru de achiziții include toți oamenii din organizație-cumpărător, care influențează alegerea unui anumit furnizor. Primul segment poate avea o influență predominantă asupra unor astfel de decizii de management superior al companiei, al doilea - rolul principal al personalului tehnic, și un al treilea poate include organizarea definirea rolului pe care joacă managerul de cumpărare. Valoarea centrului de achiziție poate varia, de asemenea, destul de semnificativ: un segment de structuri mari, complexe de organizare pot fi inerente, în timp ce altul - cumpărare Centru, constând dintr-un singur participant.
procesul de luare a deciziilor
procesul de luare a deciziilor poate lua o lungă perioadă de timp sau, dimpotrivă, să fie foarte scurtă. Durata acestui proces se corelează adesea cu structura centrului de achiziții publice. procesele de luare a deciziilor sunt caracteristice îndelungi centre de achiziție de mari dimensiuni. În cazurile în care este prelungit timpul de decizie, poate necesita o mare suficient costurile de comercializare și o muncă suplimentară a unui departament de vânzări. Mult mai puțin efort nu este necesară în cazurile în care procesul de cumpărare se face destul de repede, iar deciziile relevante sunt luate de către un manager de cumpărare.
Descentralizată sau, în mod contrar, centralizat de achiziții publice datorită impactului său asupra deciziei de cumpărare poate fi o altă variabilă de micro-segmentare. Achizițiile centralizate asociate cu specialiștii în achiziții care au devenit experți într-un anumit interval de achiziții produse. Specializarea înseamnă că acești oameni - spre deosebire de cei care sunt implicați în achiziții publice descentralizate, - pe deplin conștient de diferiți factori de cost, precum și avantajele și dezavantajele furnizorilor specifice. În plus, posibilitatea de achiziții mari în vrac determină capacitatea profesioniștilor de a solicita de la furnizori mari reduceri de preț. În plus, acești experți au în centrul de achiziții de o influență semnificativă asupra specialiștilor tehnice (de exemplu, ingineri) decât persoanele implicate în achiziții publice descentralizate, care de multe ori nu dispun de necesare în astfel de cazuri, o bogăție de experiență, cunoștințe și statut, fără de care este imposibil să se apere în mod consecvent punctul vizualizare. Având în vedere cele de mai sus, modul în care achiziția este o bază bună pentru a ține seama de diferitele modele ale comportamentului consumatorului și poate avea un impact semnificativ asupra activităților de marketing. De exemplu, segmentul de achiziții publice centralizate pot fi deservite de către forțele personalului de vânzări care lucrează la nivel național, în timp ce segmentul de achiziții publice descentralizate se pot angaja în reprezentanții de vânzări teritoriale.
În cazul în care introducerea pe piață a unor noi produse la cea mai importantă variabilă de segmentare este un angajament de a potențialilor cumpărători de inovare. Marketerii trebuie să identifice caracteristicile specifice ale segmentului inovator, deoarece acest segment sunt companii, care ar trebui să se acorde cea mai mare atenție în timpul introducerii pe piață a noilor produse. firma Adept, de asemenea, poate fi nevoie de acest produs, dar, în orice caz, va dobândi numai după feedback pozitiv de la inovatori vor fi obținute de firme. În ciuda faptului că această variabilă este atribuită în acest caz variabila de micro-segmentare, trebuie amintit că amploarea organizației (variabila macro-segmentare) poate servi, de asemenea, ca un bun indicator al angajamentului de inovare.
Tabelul 1 listează organizațiile de piață metode de segmentare (piețele B2B) și exemple de utilizare a fiecărei variabile unice pentru generarea segmente.
Tabelul 1. Metode de segmenta organizațiilor piețe (piețele B2B)
Despre B2Blogger
Platforma de Distribuție Comunicat de presă # 9756; # 10102; # 9758; B2Blogger.com> Ideal pentru acele cazuri în care o nevoie urgentă de a răspândi mesajul companiei în mass-media.
România: +7 (499) 215-34-10
Ucraina: +380 (44) 362-24-96
Skype: b2blogger
E-mail: [email protected]
Twitter: @ b2blogger