Consumatorii dragoste branduri, deoarece acestea le oferă valoare suplimentară, valoarea care însoțește cel mai mult produsul sau serviciul. Această valoare devine principala motivație pentru consumatori de a cumpăra sau de a folosi un produs.
Și din acel moment conceptul de „marcă“ în sine devine vag. În primul rând, exact ceea ce este o „valoare adăugată“, a bunurilor sau a serviciilor?
De exemplu, știm despre capacitatea unui brand de a semnala aparținând proprietarului unui anumit grup sau pentru a indica poziția ocupată în societate. Sunt cei care spun direct că brandurile sunt obiecte de dragoste (Saatchi CEO-ul Saatchi Kevin Roberts) sau chiar religie (Young Rubicam).
Deci, ce este secretul unui brand de succes?
În timp ce aceste abordări și practici sunt larg răspândite, ele nu au suficient de bine argumentate teoretic. În opinia mea, folosind aceste abordări nu au reușit încă să creeze un brand foarte puternic. Aceste trei domenii sunt: „decoratiuni“ abordare, abordarea de abordare „lipire“ și „Golem“ (Praga, Londra sau New York).
„Decoratiuni“ abordare vede diferențiere în special în aparență. „Ne-am angajat la alte (similare), folosind marca“ - spun practicanții acestei abordări, ținând cont de faptul că numele de construcții, logo-ul și imaginea au fost create ca rezultat al procesului de proiectare complicate de suprafață și. „Din moment ce acestea sunt diferite de competitorii noștri, consumatorii sunt convinși că suntem diferiți.“
Această abordare, cel puțin naiv. Pentru mai probabil, această abordare combină caracteristicile celorlalte două abordări.
În cele din urmă, o a treia abordare - abordarea „Golem“ - prin care marketerii să încerce să recreeze o natură umană (chiar și într-un fel lider), capabil de a avea o relație cu consumatorii.
Aceste trei abordări ne conduc la un capăt mort, și cauza pierderii potențialului real, care este inerentă în brandurile lor.
Dar există o altă abordare. Mi se pare mult mai fructuoasă și, teoretic, justificată din punct de vedere al cercetării actuale în psihologie și sociologie.
Logica de bază a brand-ului cu valoare adăugată sunt izbitor de asemanatoare cu logica de dezvoltare a produsului. În ambele cazuri, vom crea pentru un consumator un instrument sau mijloc de a face ceva pe care el sau ea vrea să facă.
Este important să înțelegem ce înseamnă expresia „doresc să facă“. Din punctul meu de vedere, în cazul în care consumatorul dorește să se simtă înălțarea spirituală / relaxați-vă / excitat / distracție, consolidarea auto-imagine, fantezii despre o realitate alternativă sau să recurgă la orice alt tratament psihologic - acest lucru este ceva ce el sau ea „doresc face. "
Toate regulile de inovare de succes în producția de produse și servicii, de asemenea, se aplică în totalitate branduri. condiție esențială pentru succes - este de a oferi consumatorului ceva ce el sau ea dorește să primească, dar nu își poate permite eu astăzi. deoarece este prea dificil, complicat, inconfortabil, plictisitor, obositor, și așa mai departe.
Conform acestei abordări, mărci - nu este om-natura, ei nu au propria lor viață, cu excepția vieții în mintea consumatorilor. Ei - instrumente, doar un mijloc de a atinge scopurile finale.
Emoțiile nu pot fi lipite sau atașat la acesta. Ei excita emoțiile numai atunci când sunt conștienți de ca o sursă de ceva util, profitabil. Emoțiile pozitive sunt un rezultat direct al anticipării unei achiziții utile. Colecția de simboluri, cum ar fi un nume, logo-ul, font, marcă înregistrată, prin ele însele nu sunt foarte semnificative; importanța lor constă, în principal ca elemente de identificare ale surselor care au fost corelate cu anticiparea oricăror beneficii și / sau beneficii.
Mecanismul de branding are 10 valori diferite, care sunt transformate în 10-cinci moduri diferite de a crea instrumente sau utilizarea de materiale în afara beneficiilor produsului / serviciului:
1. Crearea unei conexiuni deliberate cu câștigul de material
Nivelul cel mai de bază al procesului de branding - este crearea unei legături între deliberate numele de marcă și alte date de identificare și un beneficiu concret (de exemplu, ca rezultat în lumea materială sau impresia). Acest beneficiu este furnizat de produs, sau orice altă componentă a strategiei de marketing. Nu pierde acest principiu fundamental. Brandurile de succes, cum ar fi, de exemplu, Pantene șampon (care promite să vă scape de cele șase simptome de păr nesănătos) lucrează la acest nivel. Valoarea adăugată aici este minimă, dar totuși importantă.
2. Formarea unui context mintal
Un „context mentală“ - un concept sau principiu al organizației, care permite utilizatorului de a pune împreună fapte care nu au legătură (cum ar fi diferitele activități de marketing ale companiei) prin ghidarea intenție sau un alt factor comun. În aceste cazuri, principalul beneficiu al brandului clienților săi stabilit în contextul mental.
De exemplu, nu contează locui Ești într-un hotel, ca «Hudson» sau «Royalton» în Midtown Manhattan, vă sunt promise plăcerea de niveluri diferite, dar dacă știți că stați la hotelul «Boutique Hotel», atunci șederea se va întoarce la fel, și o experiență foarte neobișnuită. Boutique Hotel - un concept care scoate în evidență diferențele dintre diferitele hoteluri de același nivel, și, uneori, diferențele dintre camerele individuale din același hotel. Acest context mentala se mută pentru a căuta diferențe.
3. Experiența directă
În esență, acesta este un efect hipnotic, în unele cazuri, corelate cu efectul placebo. Branding în acest caz este de a crea așteptări care vor face experiența mai vii și saturate, comparativ cu cea care poate furniza produsul în sine.
De exemplu, Red Bull va face consumatorul se simt mult mai puternic explozie de energie, decât acest produs poate da într-adevăr.
4 .Sozdanie mijloace auto
În acest caz, branding-ul creează un simbol semnificativ care este bine cunoscut în cadrul grupului relevant. Aceasta permite consumatorului să se caracterizeze cu un partid sau altul, și, de asemenea, le-a folosit pentru comunicarea internă (taxa de stimulent pentru efortul sau de a consolida imaginea de sine), pentru comunicarea interpersonală (pentru a produce o anumită impresie) și pentru comunicarea publică (referire la statutul sau de apartenență la o comunitate ). Absolut vodca marca a devenit o modalitate pentru a indica yuppies aparține comunității de yuppie altor yuppies (atunci când comunitatea yuppie a fost în curs de dezvoltare).
7. Crearea efectului de „braț lung“
Branding creează mijloace pentru consumator și îl autorizează să acționeze în numele scopurilor nobile și înalte, el sau ea nu se poate realiza de la sine. Procesul de achiziție bunuri transformate magazin de corp într-un mod de a conserva mediul înconjurător și de a ajuta oamenii în nevoie din întreaga lume.
9. Crearea o sală de gimnastică pentru emoții
Alegerea unui stil de viață civilizat și protejat, pierdem multe dintre abilitățile noastre umane. Vom vizita sala de sport pentru a preveni degradarea organelor, care, din cauza stilului nostru de viață nu interferează cu testele, subordonate controlului lor în diferite condiții. În mod similar, vom viziona filme pentru a experimenta emoțiile și sentimentele care nu sunt legale sau permise, modul nostru de viață. Brands, cum ar fi Sicilia de la Dolce Gabbana ne permit să experimenteze astfel de izbucniri emoționale.
10. fantezii de punere în aplicare
Ca și abordarea anterioară, această abordare de branding ajută consumatorul să-și imagineze o realitate alternativă. Consumatorii fantezii despre sexualitate irezistibilă, omnipotența, excelenta, succes, dragoste fatală, crimă și așa mai departe. Timberland de brand a fost conceput ca o modalitate pentru consumatori de a avea fantezii despre călătorii curajoși, și ciocniri cu forțele naturii.
Postulatele anterioare sunt diferite tipuri de valoare adăugată de brand. Acesta este mijlocul prin care 1) valorile sunt convertite la consumator în trusa de scule, 2) devin branduri în ochii consumatorilor în mijloacele de a atinge obiective diferite.
10 În urma acestor abordări face diferența dintre creații iscusite ale lui mărci și imitație de amatori.