INTRODUCERE ÎN MARKETING LOIALITATE
În prezent, în aproape fiecare sector al industriei tind să aibă un program de loialitate pentru toate sau o parte dintre clienții săi.
Motivele pentru acest lucru sunt destul de simple:- concurență intensă;
- număr insuficient de clienți potențiali.
De aceea, există nenumărate programe de loialitate în industrii, cum ar fi de călătorie, de vânzare cu amănuntul, telecomunicații, emiterea de carduri de credit și altele. Ele sunt unite de către producătorii de automobile, rețeaua de restaurante, cluburi sportive și chiar terenuri de tenis, care dezvoltă și adaptează un program de loialitate.
De exemplu, un lanț de restaurante Rosinter, care include restaurante, cum ar fi „American Grill Bar“, „Le Chalet“, „Santa Fe“ și un număr de alte persoane, a lansat un program de loialitate „invitat de onoare“.
instituție vizitatorilor după achitarea facturii propus să completeze un formular, și apoi să-l expulzat de card nominal de plastic acumulativ. restaurante de vizită Rosinter, pentru fiecare 10 de ruble cheltuite de către cumpărător, el plătește 1rubl (10%). Astfel, este carte de acumulativa încurajează vizitarea lanțului de restaurante și, în consecință, crește fidelitatea vizitatorilor.
Ceea ce se numește de marketing loialitate, relationship marketing, marketing de retenție, de marketing repetitive, față în față de marketing - este destul de mult același lucru. Scopul principal al marketingului toate acestea - pentru a menține cumpărător, atâta timp cât este posibil și de a crește cota de piață a clienților lor.
Putem spune că toate programul de loialitate al companiei aeriene a crescut la programele lor de stimulare bazate pe salvarea pasagerilor de bani în cazul în care acestea sunt utilizate în mod repetat această linie aeriană specială. Aceasta se referă la mile de aer, punctele de putere-up-uri, carduri, etc. Însăși istoria dezvoltării programului de loialitate aviației este destul de simplu: aviabrendy străduit din greu pentru a satisface nevoile reale ale pasagerilor. Ei au fost în căutarea pentru un fel de fire de legătură, pentru a înțelege cum de a alege pasagerii lor. Dezvoltarea atunci programul nu a făcut imposibilă pentru a ține evidența anumitor cereri de pasageri, dar li se permite să se simtă alegerea lor și, ca urmare, ajutând operatorii de transport pentru a crește numărul clienților săi.
Astăzi, aceste programe de stimulare (sau programe de recompensare) bazate pe economisirea de bani, sunt comune în industria de turism și devin destul de comun pentru cărți de credit de afaceri și de telecomunicații.
Deci, dacă vă decideți să creați un program de loialitate, înainte de a copia orbește ceea ce a fost făcut pentru tine
într-o altă zonă de afaceri, să evalueze gradul de fezabilitatea economică a acestor programe pentru afacerea ta. În cursul planificării programului de loialitate vă pot întâlni următoarele probleme:
1. constată că punerea în aplicare ar necesita creștere nerealist de mare în vânzări, pentru că aveți nevoie pentru a pregăti prea multe premii.
2. Decideți să adapteze programul pentru modelul dvs. de afaceri, și vi se pare un viabil, dar din perspectiva clientului dvs., în cursul punerii în aplicare a programului, el va fi capabil de a salva doar 1,5 $ pentru anul.
Noi abordări pentru loialitatea clienților nevoie să se gândească mai mult despre inovație, și cât mai puțin posibil egal cu industria turismului. Chiar și un model al premiului de promovare, care funcționează bine în turism necesită inovație în ceea ce privește problemele referitoare la modul de a face și cum să plătească. Cu toate acestea, în cazul în care acest lucru este permis prea ușor, este posibil ca programul a început să-și piardă sens pentru clienții dvs. sau este o simplă copie a programului cu concurenții dumneavoastră.
Abordarea de marketing LOIALITATE
Există mai multe abordări pentru crearea de programe de loialitate. Unele programe se bazează pe programele tradiționale de stimulare bazate pe economisirea de bani, deoarece acestea sunt foarte populare și evidente. Indiferent dacă alegeți un program de stimulare pe baza de atribuire a cumpărătorului, sau ați conceput o serie de mici cadouri mici pentru a te clientului, în orice caz, indiferent de ce program pe care o alegeți, există unele decizii importante care trebuie luate înainte de începerea procesului de planificare.
1. Va programul anunțat în mass-media și va fi un mister.
Pe scară largă a anunțat programul creează așteptări clare în mintea consumatorilor. potențial cumpărător consideră că un astfel de program este disponibil pentru toată lumea și va fi disponibil pentru o lungă perioadă de timp. Dar, din păcate, este foarte dificil de a testa ceva în program deja a anunțat, pentru că orice modificări pe care decideți să luați, pot fi nepopular cu consumatorii.
Eficacitatea programului publicitate este de obicei foarte dificil de măsurat prin metoda DM convențională. Astfel, dacă examinați programul, atunci riscati nu măsoară rezultatele acțiunii și este posibil pentru a obține date deformat de implicare a consumatorilor.
"Cottage" de exemplu.
Ei bine, despre această acțiune știu deja totul, pentru că a fost anunțat la televizor, iar toate produsele sunt părți complete ale casei. Doar aici să fac nici unul dintre noi nu a văzut cuponul, care ar trebui să fie lipite pe ambalaj de carton. Se spune că a fost văzut doar pe Internet pe site-ul www.wbd.ru.
Succesul introducerii abordării secrete se bazează de obicei pe poziții puternice performanțe creative și poruncitor. Ar trebui să se concentreze pe relația specială cu clientul, pe serviciile suplimentare pe care îl oferă, și, dacă este posibil, unele beneficii reale. Principalul lucru - să evite crearea unui sentiment pe care le va continua să facă acest lucru pentru totdeauna.
Trebuie să gestioneze așteptările tot timpul pe care îl știi un cumpărător.
Peisajul pentru filmare, făcut celebru de artist „Mosfilm“, Vladimir Murzin a creat interioare pentru automobile BMW în diferite condiții.
Cine poate merge orice motocicleta din toate gama.
În cele mai multe cazuri, abordarea secretă este cea mai eficientă în timpul perioadei de testare și evaluare. Din păcate, odată ce a anunțat programul, vei pierde abilitatea de a măsura eficiența reală.
2. Ai de gând să dea premii scumpe sau ieftine?
Aceasta este o problemă destul de sensibilă în dezvoltarea de programe de loialitate. Puține companii au posibilitatea de a da recompense tangibile și beneficii, mai ales atunci când trebuie să se facă premiile într-o perioadă scurtă de timp. Agentii de turism, companii de telecomunicații și emitenții de carduri de credit oferă, de obicei premii scumpe. Ei nu își pot permite să nu contorizați fiecare bănuț și mai mult, pentru că le aduce o valoare adăugată reală.
Dar nici măcar nu sugerează că poți veni cu un mic de beneficii gratuite care vă permit să împartă clienții cu privire la gradul de loialitate. Explorați toate posibilitățile în avans, în procesul de planificare pentru a se simți în siguranță - da, acum aveți cu adevărat posibilitatea de a oferi clientului ceea ce promit. Apropo, uneori simple, dar pertinente de comunicare de mai multe ori pe an, de asemenea, poate avea un impact serios în schimbarea comportamentului clienților.
3. va avea loc înregistrarea participanților programului în mod automat sau în mod voluntar?
Cumpărători, de asemenea, care se angajează în mod voluntar în program tind să fie mai inclus și legate de participarea la ea, și, prin urmare, în cele din urmă mai dispuși să-și schimbe comportamentul.
Dacă vorbim despre diferența dintre inregistrare pur automat și pur voluntară, este posibil de a invita clientul să se alăture scrisorii, asigurând în același timp un mecanism ușor de intrare în joc. O altă posibilitate - este de a anunța înregistrarea automată și oferă un mecanism ușor de evadare din ea. Linia de jos este aceasta: programele de înregistrare voluntară castiga teren este mai lent, dar au mai mulți membri implicați; Program automat de înregistrare este în creștere rapidă, dar demonstrează implicarea limitată a participanților.
4. Va fi plăți efectuate în mod automat sau în mod liber?
Acesta este un aspect foarte important pentru programele premiate. În cazul în care cumpărătorul are posibilitatea de a primi bani gratis, în orice moment convenabil pentru el, vei pierde rata de creștere a vânzărilor, deoarece devin să-și petreacă o mulțime de timp cu privire la plata. La urma urmei, cumpărătorii vor aștepta de multe ori pentru un timp convenabil pentru ei.
Pe de altă parte, plata automată poate fi aranjată astfel încât să se controleze creșterea vânzărilor în procesul de plată. În esență - acest echilibru, ceea ce este bun pentru consumatori și pentru marca. Este important să se găsească echilibrul corect pentru ambele părți, pentru că dacă dezvolta un program care este bun pentru cumpărător, și este rău pentru tine, vei regreta rapid. Dacă se va dezvolta un program care este bun doar pentru tine, dar plictisitor pentru client, tu, de asemenea, va eșua.
Caracteristicile menționate mai sus pot fi utile pentru tine, ca un test al ideilor sale, în cazul în care să reflectați la programul de loialitate. Apoi, probabil, este util să se organizeze discuția companiei dvs. pe acest subiect. Și este mai bine să facă acest lucru înainte de începerea programului!
Cum se măsoară succesul programului DVS.
Pentru a vă asigura că programul de fidelitate se execută, începe prin verificarea conformității cu rezultatele și obiectivele. De obicei, este foarte dificil de a atinge succesul rapid, dar este realitatea de astăzi, cele mai multe companii cu programe similare necesită o recuperare rapidă a investiției. Există două forme principale de măsurare a gradului de succes - este comportamentul și atitudinea cumpărătorului.
Analiza comportamentului consumatorului permite definirea clientului si anticipa pierderile printre ei. Măsurarea comportamentului necesită o comparație între participanții la program și un grup de control aleatoriu de cumpărători care nu au participat la programul. De regulă, este mai ușor de zis decât de făcut. Dar, dacă nu se poate aranja o structură logică a măsurătorii, va trebui să efectueze anchete periodice între participanți, în scopul de a urmări în jos - în cazul în care comportamentul lor se datorează acțiunii programului s-a schimbat. Mai jos sunt elementele-cheie pentru monitorizarea schimbărilor în comportamentul pe perioade scurte de timp. Aceste elemente sunt comparate între participanții la program și grupul de control.
Mărimea medie a vânzărilor per participant.
Aceste date ne spun mult, dar aici este necesar să se separe impactul programelor de loialitate asupra grupului țintă, ceea ce conduce la o creștere a numărului de clienți, precum și efectul care vizează păstrarea acestora. De exemplu, în cazul în care vânzarea medie către cumpărător în program a crescut în comparație cu grupul de control, ar putea fi, deoarece toți cumpărătorii cheltuit mai mulți cumpărători în cele din urmă a cheltuit banii lor.
Numărul de clienți inactivi.
Este un posibil indicator al pierderilor. Dacă se poate separa statisticile din acest grup din statisticile de cumpărători activi, atunci va fi capabil de a evalua contribuția programului la realizarea obiectivelor-cheie: păstrarea clienților și creșterea proporției de cumpărători.
Pe termen lung, pe durata programului, ar trebui să vină cu un fel de model de cost, care va combina datele stabilirea originii intenția consumatorilor de a se retrage de la tine.
Relația cu clientul sunt la fel de importante, deoarece acestea contribuie la formarea comportamentului consumatorilor. Cu alte cuvinte, modul în care cumpărătorul se simte în prezent, depinde de modul în care merge mâine. Pentru construirea relației dorit este oportună crearea unei liste de întrebări pentru cumpărător, care pot ajuta să-l doresc să cumpere din nou, pentru a suprima posibilele impulsuri negative asociate cu achiziționarea,
și să încurajeze-l să atragă un alt cumpărător. ar trebui să fie stabilite astfel de întrebări, cel puțin de două ori pe an, și în mod ideal, acestea ar trebui să fie puse la un eșantion aleatoriu de clienți - membri ai programului dumneavoastră și grupul de control. Rezultatele obținute până în prezent ar trebui să fie evaluată prin măsurarea gradului în care programul se schimbă atitudinea clientului pentru brand-ul.
versiune de tipărit