1.2 Teoria de bază a motivației consumatorilor
Psihologii dezvoltat mai multe concepte de bază ale motivației umane. Cel mai renumit dintre ele - teoria lui Freud a Maslow și F.Gertsberga - aduce susținătorii lor complet diferite concluzii cu privire la cercetarea consumatorului și strategia de marketing.
· Teoria motivației pentru Sigmund Freud.
psihologi mari cred că oamenii pentru cea mai mare parte conștienți de forțele psihologice care guvernează comportamentul individului, ceea ce înseamnă că ei nu sunt capabili să înțeleagă pe deplin motivele acțiunilor lor.
Pentru a elucida asociațiile care stau la baza, cercetatorii cauzate de mărfuri se colectează „interviuri detaliate“ folosind tehnica pentru a dezactiva conștient „I“. Ca urmare, psihologii au ajuns la o serie de concluzii interesante și ciudat: consumatorii nu doresc să cumpere prune pentru motivul că aceasta seamănă cu un popor cutate și bătrâni; bărbați fumează țigări, pentru că le amintește subconstient de a suge degetul mare în copilărie. [25, p.60]
· Teoria motivației Abraham Maslow.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce la momente diferite ale experiențelor individuale nevoi diferite. De ce o persoană care petrece mult timp încercând să se protejeze de tot felul de amenințări externe, iar celălalt se angajează să asigure că câștiga respectul celorlalți? Maslow explică acest lucru prin a spune că sistemul nevoilor umane este construit într-o manieră ierarhică, în conformitate cu gradul de semnificație al elementelor sale. Individul este în primul rând încearcă să satisfacă cele mai importante nevoi. Când el reușește, nevoile încetează să mai fie motivant, iar persoana tinde sa se satura, ca importanță.
Teoria Maslow ajută producătorii să înțeleagă modul în care diferite produse sunt conforme cu planurile, obiectivele, și potențialii consumatori de viață.
Teoria motivației de Frederick Herzberg.
F. Herzberg motivație a dezvoltat teoria a doi factori, unul dintre care provoacă nemulțumire umană, iar celălalt - satisfacția lui. Pentru a achiziționa a avut loc, lipsa unui număr suficient de factori de nemulțumire - necesită prezența activă a factorului de satisfacție.
În practică, teoria celor doi factori utilizate în două moduri. În primul rând, vânzătorul trebuie să evite apariția unor factori de nemulțumire (de exemplu, instrucțiuni neclare la un computer sau serviciu slab). Astfel de lucruri nu contribuie la creșterea vânzărilor, dar, de asemenea, poate perturba cumpărare. În al doilea rând, producătorul trebuie să identifice principalii factori de satisfacție și motivația de cumpărare și să se asigure că posesia lor mărfurilor nu a trecut neobservată de către cumpărător.
Omul care conduce motivul, gata de acțiune. Natura acestei acțiuni depinde de percepția sa a situației.
Percepția - procesul de selecție, organizarea și interpretarea informațiilor primite individuale și crearea de imagine semnificativă a lumii. Percepția nu depinde numai de stimuli fizici, ci și pe atitudinea lor față de mediul înconjurător și caracteristicile individului. De exemplu, o persoană percepe vânzător vorbăreață de calculatoare ca nesinceră și agresiv. Alți cumpărători același vânzător par inteligent, mereu gata să vină în ajutorul omului. [9, p.17]
În procesul activității conștiente a omului dobândește anumite cunoștințe.
Asimilarea - anumite modificări ale comportamentului uman care apar ca experiență câștiguri.
Teoreticienii cred că asimilarea - rezultatul interacțiunii dintre motive, stimuli de intensitate variabilă și întăriri.
Motivația - un stimul puternic intern forțează un individ să acționeze. Atunci când motivația este direcționat către anumiți stimuli care pot scapa de stres, acesta devine un motiv.
Credințele și atitudinile sunt formate prin acțiuni individuale și asimilarea și impactul asupra comportamentului consumatorilor.
Credința este caracteristic orice mentală. Desigur, credințele producătorilor foarte interesante despre cumpărători de bunuri și servicii, crearea de mostre de produse și mărci. Pe baza opiniei oamenii fac acțiune. Dacă unele credințe sunt greșite și pentru a preveni comiterea achiziției, marketerii trebuie sa campanie pentru a le-au corectat.
Împreună cu credințele sunt la fel de importante și relația individului.
Relațiile - evaluare stabilă pozitivă sau negativă a obiectelor individuale sau idei, sentimente experimentate de ei și direcția de acțiuni posibile în legătură cu acestea. Oamenii au format atitudinea la orice: religie, politica, haine, muzică, produse alimentare, etc. Relația cu obiectul face pe oameni place sau ură-l, se apropie de ea sau să se îndepărteze.
deciziile de cumpărare 2.Received
2.1 Etapele procesului de consum de luare a deciziilor privind achiziția
Punctul de plecare al procesului de studiu, adoptarea deciziilor de cumpărare a consumatorilor este modelul simplu prezentat în Fig. 2. Se arată că factorii de conducere de marketing si iritanti alte penetreze „cutia neagră“ a cumpărătorului conștiinței și a provoca anumite reacții. [23, c.64]
Fig. 3, același model este prezentat într-o formă mai extinsă. În dreptunghiul din stânga - factori de două tipuri de conducere. Factorii de marketing de stimulare includ patru elemente: produs, pret, metode de distribuție și de stimulare. Alți factori iritanti sunt compuse din cele mai importante forțe și evenimente ale mediului de client; mediu economic, științific, tehnologic, politic și cultural. După ce a trecut printr-o „cutie neagră“ a cumpărătorului conștiinței, toți acești stimuli cauzează o varietate de reacții observabile de consum prezentate în caseta din dreapta: alegerea mărfurilor, alegerea brandului, alegerea dealer, alegerea momentul cumpărării, opțiunea de cumpărare volum.
Sarcina liderului de piață - pentru a înțelege ce se întâmplă în „cutia neagră“ din mintea consumatorului între sosirea stimulilor și exprimarea răspunsurilor la ele. „Cutia neagră“ se compune din două părți. Primul - specificațiile clientului, are un impact major asupra modului în care oamenii percep stimulii și reacționează la ele. A doua parte - procesul de luare a deciziilor de cumpărare de care depinde rezultatul.
Acum trebuie să ia în considerare măsuri care să elimine cumpărătorul pe cale de a deciziei de cumpărare și îndeplinirea acesteia. Fig. 4. există cinci etape prin care consumatorul. Din acest model implică faptul că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de comiterea faptei de vânzare, iar efectele sale sunt observate pentru o lungă perioadă de timp după comiterea actului.
Procesul de achiziție începe cu faptul că cumpărătorul este conștient de problema sau necesitatea. El simte diferența dintre starea lor reală și cea dorită. Nevoia poate fi excitate de stimuli interni sau externi. În această etapă, piața figura, este necesar să se identifice circumstanțele care, de obicei, împinge persoana să recunoască problema.
Este necesar să se afle: a) ceea ce a simtit nevoi sau au apărut probleme, b) ceea ce a cauzat apariția lor, și c) modul în care au adus un om pe un anumit produs.
Emoționat de consum poate face, și nu poate fi să caute mai multe informații. Dacă motivația este puternică, iar bunurile care pot satisface, este ușor disponibilă, consumatorul este de natură să facă o achiziție. În cazul în care nu, nevoia poate fi pur și simplu depozitate în memoria sa. În acest caz, consumatorul poate opri fie în căutarea de informații, sau căutați un pic mai mult, sau să se angajeze într-o căutare activă. În căutarea de informații utilizatorul se poate referi la următoarele surse:
Surse personale (familie, prieteni).
surse publice (media).
Surse de experiență empirică (tactil, studiu, utilizarea produsului).
Consumatorul utilizează informațiile pentru a crea pentru ei înșiși un set de mărci, din care selecția finală. Problema este modul în care se face o alegere între mai multe branduri alternative, modul în care consumatorul evaluează informațiile. Pentru a evalua opțiunile sunt câteva concepte de bază cu care este efectuat. [15, c.152]
În primul rând, există conceptul proprietăților produsului. Fiecare utilizator vede orice marfă dată ca un anumit set de proprietăți. Cei mai mulți oameni să acorde o atenție la proprietățile care sunt relevante pentru nevoile lor.
În al doilea rând, consumatorii tind să se atașeze ponderi diferite sunt proprietăți importante pe care le consideră relevante pentru ei înșiși. Este posibil să se facă distincția între importanța unei proprietăți și a specificității sale, adică. E. apreciabilă.
În al treilea rând, consumatorii au tendința de a crea un set de convingeri despre timbrelor. Un set de credințe despre un anumit produs de marcă cunoscută sub numele de imagine de marcă. credințe de consum poate varia de la cunoașterea proprietăților reale ale propriei lor experiențe la cunoștințele care rezultă din percepția selectivă, distorsiunea selectivă și rememorare selectivă.
În al patrulea rând, cred că fiecare proprietate a funcției de utilitate de consum atribute. Funcția de utilitate descrie gradul de satisfacție așteptat de fiecare proprietate.
În al cincilea rând, relația se dezvoltă alternative la consum de marcă, ca urmare a evaluării a.
Evaluarea opțiunilor conduce la un clasament al obiectelor din setul de selecție. Intenția de cumpărare a consumatorilor este format, cu obiectul cel mai preferat. Prin achiziționarea unui produs, consumatorul va fi fie mulțumit sau nemulțumit de ei. El va apărea o serie de reacții în achiziționarea, care sunt de interes pentru liderul de piață. Activitatea implicat in marketing nu se încheie cu actul de cumpărare, dar continuă în perioada post-vânzare. Ce determină gradul de satisfacție al consumatorului face o achiziție? Răspunsul se află în relația dintre așteptările consumatorilor și caracteristicile de performanță percepute ale mărfurilor. În cazul în care elementul este în conformitate cu așteptările, clientul este îndeplinită, în cazul în care acestea depășesc - client foarte mulțumiți în cazul în care nu îndeplinește - consumatorul nu este îndeplinită. [25, p.85]
Cu cat mai mare diferența dintre caracteristicile așteptate și reale de performanță, cu atât mai mult nemulțumirea consumatorilor.
Procesul de achiziții de bunuri fabricate este alcătuit din opt etape (Figura 5).
Fig. 5. Etapele procesului de procurare a bunurilor industriale [4, c.39]
Vanzatorul de bunuri fabricate trebuie să știe: Cine sunt principalii participanți la decizie; adoptarea oricăror decizii care afectează influența lor; Care este importanța relativă a acestui efect; Ce criterii de evaluare urmate de fiecare dintre participanții la procesul de luare a deciziilor.
Informații privind „Analiza procesului de luare a deciziilor de cumpărare“
Categorie: Marketing
Numărul de caractere, inclusiv spații: 56683
Număr de mese: 1
Numărul de imagini: 7