Merchandising marketing este un sistem care asigură livrarea mărfurilor la locurile de vânzare, în timpul exact și cu cel mai înalt nivel de client service.
Explicând acest concept, putem spune că merchandising - este în planificarea, punerea în practică și monitorizarea mișcării fizice a materialelor și a produselor finite din locul lor de origine la punctul de utilizare, în scopul de a satisface nevoile consumatorilor și în avantajul lor.
Obiectivul principal este transformarea producției de mărfuri în produs, și anume ceea ce reduce distanța dintre producător și utilizatorul final. Părțile afiliate ale acestui proces pot fi luate în considerare:
care formează canale de distribuție (marketing);
organizarea mișcării reale a mărfurilor (logistica).
Schema de organizare a circulației mărfurilor este prezentată în figura 7.1.
În practică, fiecare producător se străduiește să creeze propriul canal de distribuție de produse, interacțiunea dintre producători și consumatori se bazează pe contactele directe și indirecte.
Utilizarea contactului direct, și anume, evitând intermediarii de marketing, este considerat benefic în următoarele situații:
numărul de bunuri vândute justifica costul de marketing direct;
Consumatorii sunt puține și sunt situate aproape unul de altul;
produs necesită un serviciu foarte specializat;
având propriile noastre depozite pe piață;
instabilitatea din prețul de vânzare;
pentru contactul permanent cu consumatorii mărfuri.
contacte indirecte sunt cele mai eficiente în următoarele situații:
în piață, impune stabilirea rețelei de vânzări;
piața este împrăștiată punct de vedere geografic;
piață este prost înțeleasă;
disponibilitatea livrărilor urgente de loturi mici.
Acest lucru arată că activitatea pentru a optimiza circulația mărfurilor este un loc de muncă complexă, care necesită stabilirea unor structuri organizatorice adecvate, în plus, în cadrul programelor integrate de management de mărfuri sunt locale pentru componentele programului (de exemplu, controlul inventarului, optimizarea alegerii de transport, sistemele de distribuție a produsului, atașamentul consumatorilor furnizorilor și etc).
Este cunoscut faptul că majoritatea producătorilor oferă produsele lor prin intermediul pieței intermediari, încercând să formeze propriul canal de distribuție.
canal de distribuție - un set de firme sau persoane care iau pe ei înșiși sau de a ajuta pentru a transmite cuiva dreptul de proprietate altcineva de un anumit produs sau serviciu pe drumul lor de la producător la consumator.
Numirea canalelor de distribuție este de a organiza rețeaua de distribuție optimă pentru vânzări eficiente de produse, inclusiv o retea de magazine en-gros și cu amănuntul, depozite, puncte de serviciu, organizarea de transport, încărcare și descărcare, etc.
Care sunt principalele motive pentru implicarea intermediarilor:
lipsa de fonduri proprii;
realocarea resurselor în favoarea producției principale;
eficiența intermediarilor;
reducând volumul de muncă privind distribuirea produselor.
Figura 7.2. și 7.3. este un exemplu de reducere a cantității de muncă asupra distribuției produselor.
canal de distribuție în figura 7.2. in marketing numit direct, iar în Figura 7.3. - în mod indirect.
Astfel, canalul de distribuție - este modul în care produsele trece de la producător la consumator. Datorită lui, a eliminat pauze lungi în timp, locul și dreptul de proprietate, separarea bunurilor și serviciilor de cei care le-a făcut, pentru cei care ar dori să le folosească.
Sistemul de canale de distribuție de marketing efectua mai multe funcții importante:
În primul rând, funcția de a facilita încheierea de tranzacții:
de cercetare de piață, în special, de cercetare de piață și nevoile clientului, precum și colectarea de informații relevante;
stabilirea de contacte cu cumpărătorii de bunuri;
desfășurarea negocierilor comerciale (armonizarea prețurilor);
punerea în aplicare a politicilor de stimulare în activitatea de vânzări;
adaptarea produsului la cerințele cumpărătorului (sortare, ambalare, etc);
a participat la planificarea unor linii de produse.
În al doilea rând, să pună în aplicare funcțiile tranzacțiilor:
care să acopere costurile de funcționare a canalului de distribuție;
service post-vânzare după vânzare;
canal de operare asumarea de riscuri.
Canalele de distribuție pot fi caracterizate în funcție de numărul lor de niveluri.
Nivelul de canal de distribuție - este orice intermediar care efectuează un anumit loc de muncă privind apropierea mărfurilor și a drepturilor de proprietate la acesta utilizatorului final. Exemple de canale de distribuție de comercializare sunt prezentate în Figura 7.4.
1. canal de marketing direct - zero, canal (marketing direct) - canal care nu deține mediatori au fost efectuate de către producător pentru vânzare către consumatori în mod direct, prin contact direct (legături) între ele. Marketingul direct este utilizat pe scară largă în vânzarea de produse în scopuri industriale și mai puține bunuri de larg consum.
2,3,4. canale de distribuție indirecte - mai multe niveluri. Alocați una, canale cu două, trei niveluri. canal Un nivel cuprinde un mediator. Pentru produsele de consum utilizate, de regulă, comercianți cu amănuntul, comercianți. Produse pentru uz industrial poate pune în aplicare agent de vânzări sau broker.
canal duplex include două intermediari - en-gros și cu amănuntul.
canal cu trei niveluri include trei mediatori - en-gros, en-gros și cu amănuntul mici.
caracteristică cantitativă a canalului de distribuție, împreună cu lungimea este lățimea - numărul de intermediari (en-gros și cu amănuntul), în orice etapă a vânzării de bunuri de la producător (de exemplu, numărul de angrosiști care cumpără bunuri de la producător).
soiuri de vânzări indirecte sunt intense, selective (selectiv) și vânzări exclusive.
vânzări intensive - vânzările de produse de către producător, în scopul de a crea vânzări pe un anumit produs, vă permite să setați volumul maxim al vânzărilor sale și profit mare. Compania utilizează un număr mare de intermediari cu ridicata și cu amănuntul, indiferent de formele de activitate. Acest canal este utilizat în principal atunci când vânzarea de bunuri de larg de aplicații.
vânzări (selectiv) selectiv - vânzarea de bunuri de către producător printr-un număr limitat de agenți de vânzări special selectate, în funcție de client, oportunități de servicii, post-vânzare de produse de servicii, compoziția și nivelul de formare a reselleri. Compania își propune să combine controlul de încredere asupra canalului de vânzări, cu un volum suficient de mare de vânzări și profituri. Acest lucru este recomandabil să se utilizeze un canal de distribuție pentru vânzarea de bunuri care necesită întreținere specială, disponibilitatea pieselor de schimb, crearea de ateliere de reparații, formarea personalului de vânzări, precum și pentru vânzarea de produse de lux și stil de viață.
vânzări exclusive - vânzarea de bunuri, în care societatea de fabricație limitează numărul de distribuitori independenți din segmentul geografic al pieței în vederea înăsprirea controlului și a influenței asupra canalelor de distribuție, precum și obținerea unui procent ridicat din profiturile din bunurile vândute.
Din punct de vedere organizatoric, pe lângă canalele de distribuție obișnuite, discutate mai sus, este un sistem izolat de marketing vertical.
Sistem vertical de marketing (IUS) - structura canal de distribuție, în care producătorii, cu ridicata și cu amănuntul acționează ca un singur sistem. Unul dintre membrii canalului sau celălalt este proprietarul sau are contracte cu ei, sau au puterea de a asigura o cooperare deplină. Navy este un caz special de sisteme de afaceri integrate pe verticală, care cu sfera sa de impact de management includ producția și furnizarea de resurse necesare pentru desfășurarea activității industriale și economice. De exemplu, compania „Shell“, „Lukoil“, organizează activitățile lor pe principiul „de la bine la stația de benzină.“
Există următoarele varietăți ale Marinei:
Sisteme de marketing verticale integrate. Într-un sistem integrat, etapele succesive de producție și de comercializare sunt controlate de un singur proprietar. Integrarea poate fi inițiată atât de către producător și de către mediator.
sisteme de marketing verticale contractuale. Într-o astfel de structură verticală a firmelor independente la diferite niveluri ale canalului pentru a coordona programele lor de acțiune în cadrul contractelor care detaliaza drepturile și obligațiile participanților. Trei tipuri de astfel de sisteme pot fi distinse: lanțul de voluntariat în cadrul angrosist, cooperative comercianți diferite, sistem de franciză.
Controlate sistemele de marketing verticale. forma Beskontraktnaya de cooperare poate fi realizat între producător și interacționează cu rețeaua de distribuție, datorită reputației ridicate a brandului și puterea organizării sale comerciale.
Tipul de sistem contractual de marketing vertical sunt organizarea franciza.
Franciza organizație - un sistem de contract de marketing, în care participanții la canal, numit titularul privilegiu, combină mai multe etape ale procesului de producție-distribuție. La baza sistemului contractual de marketing vertical de acest tip este o metodă de organizare a activităților de producție și de vânzări, numit franciza.
Franciza - Asociația producător de contract, organizație cu ridicata sau de servicii și intermediari independenți. Ultima cumpăra dreptul de a desfășura o anumită activitate economică sub brand bine-cunoscut, și în conformitate cu un anumit set de reguli.