Întotdeauna știm ce vindem și pentru ce clientul ne plătește bani? Destul de ciudat, nu întotdeauna. Între timp, cât de bine înțelegem acest lucru, depinde direct de modul în care ne putem dezvolta cu succes afacerea.
În acest articol veți citi:
- Cum să avansezi concurenții în lupta pentru client în diferite stadii de distribuție
- Cum să dezvolți un avantaj față de concurenți
- Modele de distribuție și domeniul de aplicare al aplicației
Cum să obțineți în fața concurenților în lupta pentru client? Încercările de a găsi răspunsul la această întrebare sunt sarcina cheie a fiecărui lider. Mai jos sunt modalități eficiente de a dezvolta avantaje față de concurenți, ceea ce le va permite să le depășească în lumina modelelor și etapelor de distribuție.
Vindem nu un produs ci un serviciu
Compania mea din Chelyabinsk a vândut bunuri pentru birou, inclusiv articole de papetărie. Magazinul lui nu era, în oraș era doar un depozit. De acolo, compania a livrat cartușe și tonere depozitelor clienților. Depozitul nostru a fost operațional (pozițiile au fost importate numai la comandă), am cumpărat imediat mărfurile de la mai mulți distribuitori. Dacă apoi mi-ar fi fost întrebat ce fac eu, atunci, ca și 90% dintre directorii companiilor similare, aș răspunde: "Vând cartușe și alte consumabile". Aceasta este principala greșeală - concepția greșită despre subiectul vânzării.
Într-adevăr, judecând prin facturile plătite de clienții noștri, ei cumpără bunuri de la noi. Totuși, nu le producem noi înșine, ceea ce înseamnă că ar fi mai profitabil ca un client să cumpere bunuri direct, fără intermediari. Dar acest lucru este imposibil. În primul rând, de la clientul nostru, care are nevoie, de exemplu, de 20-30 tipuri de consumabile de birou în fiecare lună, producătorii sunt departe, iar acestea sunt zeci de companii diferite. Pentru a lucra cu ei, clientul trebuie să utilizeze resurse considerabile și să creeze infrastructura necesară. Și producătorii înșiși nu vor lucra cu clientul mic, pentru ei este neprofitabil.
Modele de distribuție
Dacă clientul nu poate cumpăra bunurile chiar de la producător, are nevoie de intermediari profesioniști. Am găsit o regularitate: cu cât produsul este mai ieftin și cu cât frecvența consumului este mai mare de către cumpărătorul final, cu atât mai complexă este lanțul de vânzări pe care îl necesită.
Comparați, de exemplu, lanțul de vânzări de săpun de toaletă sau guma de mestecat cu un model de vânzare a autovehiculelor imobiliare sau a căilor ferate.
Locul în lanțul de distribuție
Într-un model multi-nivel al lanțurilor de distribuție, fiecare participant își îndeplinește funcția: prima etapă este un producător en-gros reseyleru-1, și apoi revânzarea un mic reseyleru en-gros următorul și așa mai departe, până când produsul ajunge la ultimul link - vanzarea directa a clientului de vânzare cu amănuntul. Și cu cât participantul lanțului este mai apropiat de cumpărătorul final, cu atât mai mare parte a vânzărilor de servicii și servicii ar trebui să fie în afacerea lui (Figura 2).
În ceea ce privește cât de bine înțeleg participanții rolul lor și cât de precis îl întruchipează în propria organizație comercială, succesul depinde.
Locul companiei mele în lanțul nostru este ultima legătură, vânzarea cu amănuntul către cumpărător. Pentru interpret, rolul principal este acela de a fi confortabil pentru client și de a nu vinde bunurile înseși (clipsuri sau pini), ci rezolva una sau mai multe probleme ale clientului. Puteți numi această activitate diferit, cel mai adesea numit serviciu, dar este mai convenabil pentru mine să consider că este un serviciu.
Cum să ajungeți în fața concurenților: serviciu ca produs
Dacă produsul companiei noastre este un serviciu, atunci principalul lucru este să asigurăm livrarea unei game largi de consumabile la timp în depozitul clientului, pentru care primim bani. De îndată ce am realizat acest lucru (din păcate, numai după mai mulți ani de muncă), am schimbat structura companiei și multe procese interne, care au avut un impact pozitiv asupra veniturilor.
În mod ideal, trebuie să vă determinați produsul exact atunci când vă planificați, la începutul activității companiei, dar, așa cum se spune, este mai bine decât întotdeauna. Acum, pe baza noului nostru model de afaceri, construim o rețea federală de companii.
Dezvoltarea avantajelor față de un concurent
Concurenții vin de multe ori aceleași bunuri de aceeași calitate și la același preț. Dar dacă nu vindeți un produs, ci un serviciu, atunci există o mare cantitate de diferențe față de concurenți și o mare varietate de avantaje pentru poziționarea corectă. Și managerul poate da întotdeauna beneficiul lucrării este cu compania sa sunt argumente puternice, de exemplu, personal înalt calificat, bine organizarea depozitului, o lucrare corectă cu resturi și de aprovizionare, viteza de livrare și o gamă largă de gândit.
Și apoi principalul lucru pentru supraviețuirea pe piață nu va fi dumping. ci crearea de avantaje competitive semnificative.
Identificarea lor va ajuta la apropierea comunicarii cu clientii. De ce vă apreciază și ce îi determină să lucreze cu dvs.? Poate că aveți un depozit într-un loc mai convenabil și veți aduce rapid bunurile tuturor clienților. Sau managerii sunt mai bine pregătiți, bine cunoscuți în trăsăturile de bunuri și oferă sfaturi mai profesioniste. Sau sistemul de comenzi este mult mai convenabil. Sau mai mulți șoferi care distribuie comenzi.
Concentrați eforturile
La crearea structurii organizatorice a unei companii, un lider trebuie să se bazeze pe produsul pe care îl vinde. Dacă produsul este un serviciu, ca în cazul meu, atunci, pentru a avansa concurenții, principalele investiții ar trebui să fie îndreptate spre îmbunătățirea și dezvoltarea acestuia (figura 3). Aceasta este o decizie strategică. Managerii nu au o idee clară despre produsul dvs., începe să investească petrecut la întîmplare pe lucruri minore si ca urmare nu primesc randamentele așteptate.
Prin urmare, în scopul de a bate concurenta, nu de a investi, de exemplu, managerii de vânzări în educație, nu a fost încă înființat de producție a unui produs de calitate, pentru că banii este probabil să fie irosite. Dacă creați un produs bun, chiar și angajații slab pregătiți pot să-l vândă cu succes.
- Instruirea în vânzări: ceea ce trebuie să știți înainte de a începe
Am identificat domenii-cheie în cadrul companiei, responsabil pentru calitatea produsului nostru, - un departament de logistica, depozit, departamentul de transport maritim, și centrul de contact (departamentul care se ocupă de comenzile clienților de intrare). Prin dezvoltarea și îmbunătățirea acestor zone, ne distingem printre concurenții noștri și le facem clienților loiali.
Dacă managerii nu înțeleg ceea ce ei sunt clienți plătitori și, de exemplu, vinde greu biroul în loc de livrare de servicii, discuțiile se mută ca niște orbi, prin atingere. Acest lucru nu înseamnă că, atunci când se ocupă de clienți, ei ar trebui să spună: "Vindem un serviciu de livrare." Nu, nu este. Trebuie să spună ce vrea să audă clientul și poate că nu înțelege exact ce vrea. Dar, în același timp, managerii trebuie să-și vadă punctele forte și nevoile clientului în mod absolut clar.
- Guerilla marketing: 20 de exemple simple din viață
Dacă predați managerilor să reprezinte corect avantajele concurențiale identificate, va fi mult mai ușor pentru ei să lucreze cu obiecțiile clienților și cu refuzurile acestora.
Director General, SC PARD
Citiți în ediția următoare a revistei "Director comercial"