Controlați calitatea serviciului pentru clienți (calitatea serviciului) pot fi diferite: un studiu efectuat la punctul de vânzare sau online, invita cumparatori mister, pentru a seta tastatura de evaluare a calității serviciilor în punctele de vânzare. Fiecare metodă are avantajele sale, limitările și domeniul de aplicare, dar nimeni nu este universal. Prin urmare, cel mai mare efect este atins atunci când se utilizează o abordare sistematică.
Notă. „Calitatea serviciilor“, iar termenii „calitatea serviciilor“, vom folosi alternativ.
Un alt avantaj al abordării sistemului - fiecare metodă este folosită pentru a rezolva doar acele probleme care sunt rezolvate cu ajutorul cele mai eficiente. De exemplu, sondajele sunt cele mai eficiente în studiul așteptărilor și preferințele clienților, deci este inadecvat să se utilizeze pentru a evalua calitatea personalului. Pentru aceasta este tastatura. La rândul său, tastatura nu este posibil să se determine dacă standardele corporative de calitate a personalului de serviciu, în conformitate. Această sarcină este rezolvată în mod corect de către cumpărători mister. Cu toate acestea, clientul misterios nu va fi permis să studieze așteptările și preferințele clienților. Cu aceste anchete face fata mai bine online și offline.
Pentru a înțelege ce metode sunt cele mai eficiente pentru fiecare sarcină, trebuie mai întâi pentru a determina ceea ce este necesar pentru a rezolva problema, la toate pentru calitatea efectivă a serviciului. Și pentru aceasta trebuie să fie de acord ce „calitatea serviciilor“. Se consideră că pentru serviciile, calitatea, care este dificil de evaluat pe baza unor caracteristici obiective (bancare, de vânzare cu amănuntul, servicii), calitatea serviciilor - o măsură a respectării așteptărilor consumatorilor de percepția lor de serviciu primite. Această înțelegere este baza majorității teoriilor moderne și cel mai faimos dintre ele este modelul Gap (din decalajul engleză -. O pauză), dezvoltat în 1985 de către oamenii de știință americani Parashuramanom, Zaytamlom și Berry. Este această teorie ca bază pentru mentenanța sistemului de management al calității, discutat în acest articol.
Modelul Gap (modelul break)
Figura 1. Modelul Gap
Modelul descrie 5 pauze care provoacă nemulțumire a clienților servicii de calitate:
- Diferența dintre așteptările consumatorilor și percepția lor de manageri (Gap 1). Conducerea companiei nu întotdeauna corect reprezintă ceea ce doresc de fapt clienții. De exemplu, un manager de restaurant poate crede că vizitatorii să judece calitatea serviciilor numai chelneri atent, în timp ce nu mai puțin importantă pentru calitatea produselor alimentare pentru ei. Principalul motiv pentru decalajul - absența sau calitatea scăzută a cercetării de marketing.
- Diferența dintre percepția managerilor de așteptările consumatorilor și etice (Gap 2). Acest lucru se întâmplă ori de câte ori standardele corporative sunt documente oficiale, fără caracter obligatoriu.
- Diferența dintre standardele corporative și calitatea serviciilor (Gap 3). Acesta este cel mai frecvent decalajul care pot fi cauzate de atât de mulți factori. „Toate familiile fericite sunt la fel de fericit, fiecare nefericit nefericită în felul ei.“
- Diferența dintre servicii și informații externe (Gap 4). De exemplu, dacă site-ul hotelului arată camerele frumoase și la sosire clientul vede destul de o alta cauza de nemulțumire este o discrepanță între informațiile de pe site-ul și văzut de realitatea clientului.
- Diferența dintre așteptările consumatorilor și percepții de servicii primite (Gap 5). Cu alte cuvinte, între ceea ce au de așteptat și că, în opinia lor, le-am primit.
Pentru o calitate practică a serviciilor pe care le oferim pentru a combina Gap 1 si Gap 2. Pentru a gestiona calitatea serviciului, societatea trebuie să fie un standard corporative, așteptările corespunzătoare ale clienților. În cazul în care nici un astfel de standarde, nu contează cu adevărat ceea ce compania face prost - se desfasoara activitati de cercetare de piață și dezvoltă documente. Și apoi, și mai mult trebuie să fie făcut bine. În acest articol, nu vom considera Gap și 4, din moment ce pentru cele mai multe bănci, de vânzare cu amănuntul și sectoarele de servicii (cu excepția hoteluri), diferența nu este semnificativă. Astfel, pentru bănci, de vânzare cu amănuntul și sectoare de servicii factorii principali care determină calitatea serviciilor sunt:
- Caracterul adecvat al standardelor pentru furnizarea de servicii la nivelul așteptărilor consumatorilor;
- Respectarea standardelor existente de prestare a serviciilor de resurse umane.
Principala întrebare - cum să obțineți o măsură cantitativă a calității serviciului. Există două abordări pentru rezolvarea acestei probleme.
Evaluarea calității serviciilor pentru clienți
Prima abordare (numim clasic) - sondaj sau chestionar. Clienții este dat o mulțime de întrebări, fiecare dintre care are mai multe răspunsuri de la care ar trebui să aleagă clientul. Cel mai adesea trebuie să răspundă la o scară Likert cu șapte puncte (de la „dezacord puternic“ la „acord puternic“). Răspunsurile sunt procesate, și pe baza acestor evaluări calculate de calitate a serviciilor. Abordarea clasică utilizată în calcularea SQI (Indicele calității serviciilor) ale metodei SERVQUAL (abreviere de calitate a serviciilor). Aceeași abordare este utilizată pentru a calcula un indicator foarte frecvente - CSI (Customer Satisfaction Index, indicele încrederii consumatorilor). Există o metodă europeană de calcul al CSI, care astăzi este, de fapt, unul dintre indicatorii economici non-financiare globale americane și.
În ceea ce privește managementul calității serviciilor pentru clienți, o abordare clasică, există un avantaj foarte important, și în același timp, un dezavantaj semnificativ. Avantajul este că, ca urmare a studiului, veți obține nu numai evaluarea calității serviciului, dar, de asemenea, informațiile necesare pentru a diagnostica cauzele de nemulțumire a clientului. Cu alte cuvinte, analiza rezultatelor sondajului, va fi capabil de a determina cine este de vină și ce să facă.
Figura 2. Indicele de scor net Promoter
Indicatorul Net Promoter Score este ideal pentru evaluarea loialității corporative. La calcularea SEN nu este considerat, procentul de respondenți au fost de acord să participe la sondaj, și ce - a refuzat. Acesta este un punct foarte important, deoarece refuzul de a răspunde - este, de asemenea, un răspuns. Pentru a evita problema reprezentativității eșantionului pentru măsurarea Promoter Score net sunt folosite mai frecvent sondaje online, pentru a participa la care sunt invitați să clienții regulate ale companiei (date de contact, care sunt întotdeauna cunoscute). Dacă acest lucru nu este posibil - în magazine, restaurante si chiar retail banking - eficiența clasice NPS ridică semne de întrebare.
Am luat libertatea de a adapta conceptul de multiple Promoter Score net pentru utilizare în sectorul comerțului cu amănuntul (inclusiv financiară) și sectorul de servicii. Adaptarea este după cum urmează:
Evaluarea calității serviciului, utilizând tastatura are mai multe avantaje importante:
- Tastatura vă permite să „bind“ evaluarea calității serviciului la un anumit angajaților din prima linie. Acest lucru permite KPI de management al personalului de pe linia frontului. Toate celelalte metode pot primi doar rata globală, fără a fi legat de un anumit angajat.
- Tastatura permite să construiască o evaluare a calității serviciilor în procesele de afaceri ale țesutului, care crește auto-personal, și de a îmbunătăți imaginea companiei ca fiind strâns legată de opiniile clienților săi.
- Tastatura poate controla calitatea serviciului în timp real și de control, astfel, calitatea serviciilor proactive (management proactiv). managementul proactiv - este eliminarea „blocajelor“, înainte de a afecta vânzările sau alți indicatori.
Desigur, fidelitatea clienților, caracterizată prin indicatori NPS sau lpi, precum și calitatea serviciilor pentru clienți (calitatea serviciului), caracterizat prin CSI SQI și - nu chiar același lucru. În plus față de servicii de calitate, de fidelizare a clienților depinde de recursul marca, experiența personală din trecut, opțiuni și de alți factori. Dar pentru calitatea practică a serviciilor, această diferență nu este critică. Funcția obiectivă a calității serviciilor - o creștere a vânzărilor, care este suficient pentru a avea măsura satisfacția clienților și se corelează cu comportamentul lor economic. Deoarece această cerință este îndeplinită ca NPS și IEL, și SQI și CSI, este recomandabil să se aleagă indicele, care este mai ușor și mai ieftin pentru a măsura. Pentru sectoarele de retail și servicii, cum ar indicator este indicele de loialitate emoțională.
Monitorizarea calității serviciilor pentru clienți
Figura 3. Monitorizarea calității serviciilor pentru clienți
Au o măsură a satisfacției clienților - este necesară, dar nu suficientă. Este la fel de important să fie în măsură să determine rapid calitatea serviciilor strangulare Locul de amplasare, care poate fi, de exemplu, abilități reduse sau de motivare a personalului, infrastructură sau procese de afaceri front-office incomode, săraci servicii raport calitate / pret.
- Evaluarea satisfacției clienților, calitatea serviciilor;
- Determinarea calității serviciului a unui spațiu îngust;
Pentru a rezolva aceste probleme folosind tastatura, puteți schimba cerut clienților întrebare. În cazul în care clienții în mod direct pentru a pune câteva întrebări, mulți nu vor răspunde, iar reprezentativitatea eșantionului scade. Prin urmare, în același timp, fiecare client este dat doar o singură întrebare, iar restul sunt plasate în rotație. De exemplu, între 1 și 10 a fiecărei luni este stabilită o întrebare, de la 1 la 20 - a doua, de la 20 mii la 30 mii - a treia.
Pentru a determina strangulare minimă trebuie să fie evaluate:
- Loialitatea clienților (include totul);
- procese de infrastructură de birouri satisfacție a clienților și de afaceri;
- Raportul dintre clienți pentru calitatea personalului front-line.
Pentru a evalua satisfacția clienților ar trebui întreba: „Ne-ai recomanda altora?“. Pentru a evalua calitatea proceselor de infrastructură și de afaceri, vă sugerăm să întreb: „? Va place atmosfera și organizarea activității biroului nostru“, „Cum ai plăcut“, „Cum, cafeneaua? „Etc. Pentru a evalua activitatea personalului pentru clienții trebuie să punem întrebarea, nu este este ambiguu, cum ar fi „Sunteți mulțumit de calitatea muncii unui manager de client Elena Ivanova?“.
Astfel, în etapa de monitorizare a clienților este de cel puțin trei întrebări, și pe baza acestora sunt formate cel puțin trei indicatori-cheie de calitate a serviciului (IMEP): LPI, INC @ Office, INC @ personal.
Formula de calcul a indicatorului