Pe setul de sensuri pe care clientul pune conceptul de „marcă“, și cum să se determine ce este că avem în minte, spune Oleg Chanov, managing partner Enter-Invest.
Am auzit de multe ori de la fraza client: „Avem nevoie de un brand“. De fapt, ideea acestui articol sa născut cu experiență de lucru cu diverși clienți care conceptul de „marcă“ este destul de sensuri diferite.
Atunci când este privit din perspectiva a unui marketing - care predomină în practicile industriei de marketing, crearea unui brand presupune un pachet de lucru destul de voluminos.
După ce a învățat din experiența de a scrie propuneri lungi și detaliate pentru „dezvoltare de brand“, în cele din urmă, am găsit o schemă interesantă de dezvoltare și de stabilire a branding, pentru care destul de clar posibil, pentru a identifica ceea ce este că clientul înțelege atunci când spune cuvântul „brand“. Acest lucru, aranjate într-un nivel practic, schema de fapt, doresc să împărtășească - este posibil ca va reduce timpul de comunicare și principal-agent și de a ajuta la eliminarea celor „și alte eșecuri în această foarte comunicare.“
Să aruncăm o privire la ea. Conducerea de dezvoltare de branding destul de natural, nu ia în considerare descrierile istorice despre vikingi, bovine, branding semne artizani pe vase antice și tablete sumeriene și alte „etapă preliminară“ și începe cu sfârșitul perioadei secolului al 19-lea.
În acest moment, branding este definit acest concept ca „identificare“.
Funcția principală a „marcă“ a fost de a da un „semnal“ către cumpărător a garanției, confirmă calitatea produsului și marca de preț. La nivel de implementare, acest lucru a însemnat că era posibil să se elibereze un produs bun și a pus-o pe marca originală (logo-ul).
De la mijlocul anilor '50 ai secolului 20 numărul de produse a crescut concurența între producători și-a intensificat. Piețele sunt inundate cu alte produse, cum ar fi „Eu fac“, cu caracteristici similare. A fost apoi că Rosser Rivz de Ted Bates a venit cu conceptul de propunere de vânzare unic (USP USP sau - ca cineva mai mult ca ea) și, în același timp, și sloganul, care cunoaște astăzi, probabil, fiecare „MM'staet în gură, nu în mână.“
Brands au fost construite în jurul USP. Ie A fost o descoperire importantă pentru o astfel de caracteristică a produselor, care l-ar distinge în mod clar de celelalte. Și astfel de bunuri să devină „de marcă“.
Următoarea etapă de dezvoltare a pieței a fost caracterizată prin creșterea concurenței și, prin urmare, dezvoltarea de branduri a început să se schimbe accentul de la produsul către cumpărător. Etapa de la mijlocul anilor '70 numita etapă „simbolic“ de branding. În curs de dezvoltare brandurile au început să acorde o atenție la identitatea, stilul de viață, valorile clientului. Am început să creeze „imagine“ a brand-ului.
Ultima abordare a branding în acest sistem - un branding „totală“ - adică atunci când marca nu mai este doar un instrument de marketing, și se înțelege ca o companie de strategie de afaceri. companii reale cu această înțelegere a brand-ului nu este mult. sunt cele mai proeminente internaționale, de exemplu, un măr sau al Fecioarei, și de la belorumynskih, am întâlnit, aș numi Automobile Holding-International „Atlant-M“.
Desigur, acest sistem nu pretinde că „adevărul absolut. Dar este mai interesant din punct de vedere al „utilitarism“ pentru noi, și anume, explicație a ceea ce vrea clientul (client) atunci când spui „Vreau să creeze un brand.“
Din experienta mea pot spune - majoritatea companiilor pe piața din Belarus (amintiți ponderea sectorului public în economia belarusă), în ceea ce privește „branding“ este blocat la nivelul secolului al 19-lea. Nu, desigur, în diferite sectoare în diferite moduri, dar eu vorbesc despre unele „mainstream“.
„Trageți“ clientul nivelul anilor '70 ai secolului 20 (de exemplu, încercând să convingă clientul să efectueze chiar și cercetarea cea mai minimă a publicului țintă) se împiedică, în astfel de cazuri, neînțelegere rigidă: „De ce? Noi facem afacerea ta? Am făcut-o. Cumpărați produse? Cumpără. Cu toții gândit pentru tine terminat. Pe care le-am încă unele cercetări efectuate? Bani vrem să ademeni să nu înțelegem ce ...“.
Orice argumente rezonabile de lucru aici de multe ori pur și simplu nu vor. Și nu e nici măcar faptul că clientul nu înțelege că „marca“ devine un brand atunci când aceasta are valoare pentru cumpărător sau de a lua în considerare particularitățile de percepție și comportament (cel puțin). Clienții - manageri de top și proprietarii de afaceri nu sunt oameni prosti foarte mult. Și să înțeleagă că consumatorul trebuie să știe. Dar întrebarea nu este punctul. Iar faptul că nevoile sunt de multe ori într-o abordare „globală“ în dezvoltarea brandului în care clientul nu este cu adevărat. Deoarece piețele în care operează, dar ne permit să opereze fără mai multe informații despre consumatori. Și face afaceri implică o abordare destul de pragmatică - de ce fac mișcări inutile, care sunt încă în mod direct asupra performanței de afaceri nu este afectată?
Odată, în timpul unei conversații rula într-o astfel de înțelegere - stop. Valoarea cercetării și o abordare mai profundă pentru dezvoltarea brandului clientul va înțelege când concurența sa intensificat, iar produsul va începe să-și piardă cota de piață. Sau când un produs nou eșec. Între timp, clientul este probabil să aibă obiective de afaceri și au nevoie mai importante pentru o astfel de abordare, nu este acolo.
Dacă în momentul de a vedea conversația pe care o atenție considerabilă de client este dat la astfel de lucruri ca un avantaj pentru clienți, percepția lor, comportamentul, el a atras atenția asupra acestor detalii și este gata să le discute - poți vorbi cu el deja și că dezvoltarea brandului în cont și percepția senzorială. Astfel de clienți din Belarus, de asemenea. Nu uita cazul în care proprietarul este obligat să redesena întregul aspect în parcare pentru magazinul său tocmai din cauza faptului că mașinile în acest aspect a devenit „strâns“, iar proprietarii lor ar trebui să stea înapoi „ușă în ușă“ pentru a ieși din mașină. Și aceasta, în ceea ce privește proprietarul companiei a creat neplăceri clienților. Prin urmare, numărarea a fost complet redesenat. O astfel de înțelegere este găsit până rar, și într-o piață extrem de competitivă, dar cu astfel de clienți pentru a lucra pentru marketing este o placere. Aici puteți oferi clienților întreaga gamă de servicii pentru a crea un brand - acesta va fi cu siguranță în cerere.
Cu toate că, în general, în cele mai multe cazuri companii precum managementul de nivel superior a structurat de gândire și capacitatea de a separa „zboara de cotlete“, dar precedente posibile. Și să fie pregătită pentru faptul că o parte a lucrării clientului (evaluarea competitorilor și evaluarea de piață) poate prelua, deoarece calificarea angajaților săi acest lucru ne permite sa de multe ori mai bine decât în marketing „din afara“, iar situația de pe afacerea clientului dvs. are o astfel cazuri este mai mult decât bine.
De fapt, tot ceea ce vrea să spună pe scurt în acest articol. Pentru mine, acest sistem ajută la diagnosticarea - care oferă, dar nu oferă clientului atunci când spune, „avem nevoie de un brand“. Dacă cineva este calificat pentru a ajuta la comunicarea cu clientul, voi fi bucuros. Desigur, ne-ar dori să se asigure că brandurile noastre sunt dezvoltate mai ales la nivelul secolului 21, dar este supusă rata de dezvoltare a economiei naționale. Și asta e altă poveste.
Oleg Chanov, managing partner Enter-Invest. în special pentru Marketing.by.