Din cele mai vechi timpuri, oamenii au nevoie de comunicare, cauzată de dorința de a răspunde la un număr de întrebări universale: Cine sunt eu? Cine este interesat? De ce oamenii vor să știe despre asta? Cum pot afla? Care este reacția de la cele pe care le doresc? Oamenii, comunitățile și organizațiile încearcă să-și exprime identitatea lor la dispoziția lor moduri. De la picturile rupestre din Lascaux la mesajele digitale transmise prin intermediul unei rețele de sateliți, omenirea creează o paletă infinită de mesaje vizuale si verbale.
Omenirea a folosit întotdeauna simboluri pentru a exprima o personalitate strălucitoare, mândrie, loialitate, sau să declare posesia ceva. un simbol al puterii - un fenomen evaziv și misterios. Foarte simplu în forma simbol poate evoca amintiri și emoții vii, în cazul în care acesta este descris pe steagul, sculptat în piatră sau inserate în scrisoarea trimisă prin e-mail. Accelerarea ritmului de viață în viitor va necesita branduri mai des decât în trecut, a folosit puterea simbolurilor.
Lupta pentru recunoaștere - aproape la fel de vechi fenomen ca bannere heraldice pe un câmp de luptă medievale. Acum, percepția capacităților de control nu mai sunt constrânse de limitările fizice - acestea se extind în spațiul virtual, și chiar dincolo de ea. La fel cum feude evoluat în întreprinderi comerciale, care obișnuiau să fie heraldică, este acum branding. Bătălia pentru posesia fizică a teritoriului este acum transformat într-o competiție pentru mintea oamenilor.
Ce este un brand?
Brand - un „semn de încredere“ simvol.Eto .Acest înlocuire „dispozitiv de sortare“ .Tom Peters, Tu Brand ( «deveni brand-ul")
Ce este identitatea de brand?
Nevoia de identitate de brand eficientă este peste tot, de la companii noi, de lungă durată, care au decis să se unească, sau se repoziționeze, sau pentru a schimba imaginea. Cele mai bune soluții conceptuale de brand personalitate este bine amintit, diferențiat, plin de sens, acestea sunt fiabile, stabile, flexibile și au o valoare indubitabilă. Ele sunt rapid și ușor de recunoscut în toate țările, în ciuda diferențelor de cultură și tradiție.
identitate de brand - este un instrument puternic și omniprezent. identitate de brand - este un atu valoros pentru a fi gestionate, care trebuie să fie cultivată și consolidată, în care să investească. individualitate Bright a amintit în mod constant cu privire la sensul și valoarea brandului.
De ce nu funcționează?
Artist și antropolog cultural Haydi Koudi în lucrarea sa, cele de mai sus intitulat „American Alfabetul“, a concluzionat că, pentru recunoașterea brandului pentru consumatori este suficient pentru a vedea doar o singură literă (dreapta sunt nume de marcă, simbolizate prin prezenta scrisoare).
proces de percepție Secvență
Când este necesar?
Următoarele sunt diferite scenarii care necesită implicarea experților cu privire la formarea personalității brandului.
Noua companie, produse noi
Am început o nouă afacere. Am nevoie de cărți de vizită și site-ul web.
Am dezvoltat produse noi, și are nevoie de mult timp un nume și un logo pentru ea.
Avem nevoie de a desfășura o campanie pentru a atrage investiții de mai multe milioane de dolari.
acțiunile noastre vor fi emise în toamna pieței libere. Avem nevoie de a crea brand de clasă mondială.
Avem nevoie de a atrage capital de risc, cu toate că până în prezent nu avem un singur client.
schimbarea numelui
Actualizarea brand-
Dorim să repoziționeze și modernizarea brandului corporatist.
Noi nu suntem implicați în afaceri care au fost când ați creat compania dumneavoastră.
Trebuie să comunicăm mai clar cu privire la ceea ce constituie compania noastra.
Ieșim la piețele mondiale, și avem nevoie de o nouă identitate de brand, care va livra pe succesul lor.
Nimeni nu stie cu adevarat despre noi.
Prețul acțiunilor noastre scade.
Ne dorim să obținem o piață nouă și mai profitabilă.
Actualizarea identității de brand
Suntem o companie mare, cu o producție modernă, dar se pare de modă veche.
Va personalitatea noastră de a lucra cu succes pe internet?
Personalitatea noastră nu ne permite să lupte în condiții de egalitate cu concurenții săi.
Avem divizii optzeci și nomenclatura confuz și inconsecvente a produselor. Noi încercăm să facem totul, nimic, și peste tot.
Mi-e rușine să arate cartea de vizita a companiei noastre: Avem o afacere solidă, și nu sunt.
În lumea cunosc logo-ul nostru, dar să fiu sincer, este necesar să se actualizeze - acesta este depășit pentru secolul douăzeci și unu.
Ne plac simbolurile noastre, și este bine cunoscut pe piață. Problema este că logo-ul nostru este greu de citit.
Crearea unui sistem integrat
Noi nu avem un mod durabil în ochii clienților.
Noi nu avem o imagine vizuală permanentă, și avem nevoie de o nouă arhitectură a brandului după achiziționarea de alte companii.
Ambalajele noastre nu ne scoate din concurs - arata mai bine decât noi, și ei sunt în creștere de vânzări.
Broșuri despre produsele noastre arata ca acestea aparțin unor companii diferite.
Trebuie să se uite mai mult și să raporteze că - o companie globală.
Fiecare unitate este de introducere pe piață modul propriu. Acest lucru este ineficient, atunci când toată lumea încearcă să se „reinventeze roata“.
Atunci când companiile fuzioneze
Dorim să facem clar acționarilor noștri, care este o asociație de parteneri egali.
Vrem să arătăm că 1 + 1 = 4 (de exemplu, compania a combinat - este mai mult decât suma părților sale).
Dorim să subliniem și să dezvolte branduri egalitate companiilor care fuzionează.
Vrem ca toată lumea să înțeleagă că noua companie va fi un lider în industria sa.
Avem nevoie de un nume nou.
Cum evaluăm compania noastră a achiziționat brandul și încorporați-l în arhitectura vechiului nostru de brand?
Cine creează?
De ce să investească în personalitatea brandului?
Cel mai bun program pentru formarea de individualitate îmbrăca marca în carne și sânge, asigurarea dreptului la percepția clientului a brand-ului. Individualitatea în acest caz include toate manifestările vizibile ale brandului si devine un element intern al culturii corporatiste - o reamintire constantă a valorilor sale cheie și tradiții. Marca ar trebui să fie pe partea de sus a „branding piramidei“: atunci când un consumator vede, el trebuie să fie o senzație de confort și loialitatea față de companie, care creează premise pentru achiziționare. personalitate marcantă se manifestă (și nu declarate), prin caracteristicile unice în toate: în interfața site-ului, companii din proiectarea produselor sale, în claritatea și definirea prezentărilor pregătite în program de calculator PowerPoint. Ideea este foarte importantă.
Comparați succesul brandurilor se intampla in fiecare zi. În reviste, dedicat de afaceri, să publice în mod regulat articole cu titluri precum „Zece dintre cele mai bune mărci din America“, care sunt controlate de cota de piață a brandului și a altor indicatori economici. Practic, fiecare carte cu privire la strategia de branding vă va aminti de valoarea brandului actual al Coca-Cola, care pare să crească chiar și atunci când vine recesiunea. Cu toate acestea, valoarea măsurată și valoarea personalitatea brandului este mai dificil, deși nu mai puțin importantă. În cazul în care Coca-Cola este în valoare de 83.8 miliarde de dolari, este logic să se presupună că logo-ul Coca-Cola si design de ambalaj lor - sunt active, care au propria lor valoare intrinsecă.
David A. Aaker în cartea sa Brand Conducere ( «Brand Leadership") susține că «în cazul în care nivelul ridicat al calității percepute poate realiza (sau se poate face), creșterea prețurilor nu aduce doar venituri suplimentare, dar, de asemenea, ajută la o percepție pozitivă a brand-ului». principale Teza sa: „Brandurile puternice justifica segmentul premium preț ridicat“ Un exemplu ar fi o ceașcă de cafea Starbucks.
Aaker a efectuat, de asemenea, un studiu care a arătat că „firmele, valoarea brandului de care este în creștere mai rapidă, rentabilitatea medie a capitalurilor proprii de 30 la sută, în timp ce valoarea de brand a companiei care scade în medie de capital se întoarce la 10 la sută.“
Motivele pentru care trebuie să investească în construirea de brand de personalitate
Facilitarea de luare a deciziilor privind achiziția
clienții companiei pot fi oricine de la o persoană care cumpără software-ul prin Internet, într-o familie, achiziționarea primei locuințe în suburbii, de către un manager care are nevoie să găsească o nouă companie pentru firma de audit, la șeful unei companii de construcții, caută un arhitect. forme de personalitate de marcă pentru orice companie, indiferent de dimensiunea sa ușor de recunoscut, original și profesional proiectat imagine, care ajută la atingerea succesului. identitate de brand ajută la percepția corectă a companiei și o distinge de concurenții săi. În cazul în care este bine gândit, consumatorul simte că el este respectat, el poate înțelege caracteristicile și avantajele specifice ale acestei companii. Noul design de produs, sau mediu mai plăcut în companii provoacă emoții pozitive, și chiar încânta clientul și să asigure loialitatea lor. individualitate efectivă manifestată în elemente, cum ar fi un nume și un ambalaj ușor de reținut și atractiv, provocând consumatorii doresc să cumpere produsul imediat.