Experții în primul rând în aceste școli au fost dezvoltate mai multe concepte de conducere de servicii de marketing, a descris o serie de modele conceptuale. Astfel de modele pot include, în afară de "4He" (non-separabiiitatea de la sursa de nepalpabilă, nu retentiv nu permanenței de calitate) modelul D.Ratmela, SERVUCTION model functional instrument de K.Grenroosa Model "7R" triunghi de serviciu F modelul .Kotlera discontinuități 5 [29].
Modelul D.Ratmela.
Fig. 2.1. Conceptul de marketing D. Servicii ratmela
Modelul D. ratmela arată că sectorul de producție este posibil să se facă distincția de cel puțin trei, deși conectat, complet independent de proces:
1) procesul de producție a mărfurilor;
2) procesul de comercializare a acestor produse;
3) procesul de consum al acestor produse.
SERVUCTION model eygliye P. și E. langeard (Lanzhara) ( "serviciu în acțiune").
Fig. 2.2. SERVUCTION-model de servicii de marketing și E. P. eygliye langeard
Conform logicii acestui model, manager de marketing, în plus față de strategiile tradiționale de marketing utilizate în sectorul de producție (produs, pret, comunicare, canale de distribuție), trebuie să gândească și să planifice trei strategii suplimentare. Managerul ar trebui să aibă grijă de părțile vizibile ale organizației și pentru a crea un mediu fizic specific, pentru care consumatorul va încerca să evalueze calitatea întreținerii viitoare. În practică, această strategie realizează de obicei în crearea unui interior specific sau de design al camerei în care are loc serviciul. Apoi, managerul trebuie să furnizeze anumite standarde de conduită a personalului în contact cu utilizatorul în timpul serviciului. În practică, această strategie este implementată de obicei în formarea și motivarea personalului. În cele din urmă, managerul trebuie să ia în considerare modul de organizare a consumatorilor pentru fiecare dintre ele a fost „printre ei“ grupuri de consumatori. Exemple de astfel de strategii sunt clase rentabile și de afaceri din companiile aeriene.
NB. Modelul francez de servicii de marketing au primit suficient de recunoaștere internațională. De exemplu, sa discutat scandinavă școlii (Nord) de servicii de marketing. Ultimele manuale americane folosesc acest model ca bază conceptuală a serviciilor de marketing americane. Recent, tradus în limba manual Kotler serviciilor de ospitalitate de marketing din România și turismul sunt, de asemenea, folosind acest model ca o bază teoretică. Motivul pentru popularitatea acestui model, în mod evident, este caracterul practic, deoarece acest model indică cele controlate de factori care pot fi utilizate în planificarea serviciilor de marketing (persoane de contact, mediu materiale și alți utilizatori).
Funcțional-instrumental model de K.Grenroosa (grenros).
Fig. 2.3. Funcțional-instrumental model de K. Grenroosa
Faptul că D. ratmel înțelege prin „funcția suplimentară de marketing“, în ceea ce privește serviciul K. Grenroos numește „marketing interactiv“. marketing interactiv are ca scop procesul de interacțiune dintre consumator și serviciile personalului companiei. Potrivit lui K. Grenroosa, calitatea serviciilor este creat în procesul de marketing interactiv, și de marketing interactiv sarcină principală - este de a crea și menține calitatea standardelor de servicii. Principalii factori în acest proces sunt calitatea serviciilor și a comportamentului de servicii cu personal. Prin urmare, posibilitatea acțiunii strategice asupra acestor factori, K. Grenroos introduce două concepte suplimentare: modelul funcțional al calității instrumentale a serviciilor și marketing intern.
Acest model presupune că consumatorul în procesul de serviciu nu este doar important ca consumatorul primește procesul de serviciu (calitatea instrumentelor), dar, de asemenea, modul în care are loc acest proces (calitatea funcțională). În literatura rusă, acest model este discutat în detaliu într-una dintre lucrările traduse de către F. Kotler. Potrivit lui K. Grenroosa, pentru a crea o calitate funcțională a serviciului, managerul trebuie să dezvolte o strategie de (internalizare) intern de marketing.
intern de marketing urmărește să contacteze personalul companiei și este destinat pentru crearea unor astfel de condiții motivaționale și organizatorice de lucru, care ar fi contribuit în mod activ la crearea unui serviciu de calitate funcțional. K. Grenroos introduce termeni ca „produsul intern“ (locul de muncă) și „client intern“ (personalul companiei). În plus, în conformitate cu modelele de știință înainte de a vinde servicii de înaltă calitate pentru utilizator extern, acesta trebuie mai întâi să fie „vândute“ client intern, adică personal, care este un „specialist în marketing, în combinație“. Cu alte cuvinte, personalul trebuie să fie conștient motivați să stabilească standarde de calitate pentru gestionarea utilizatorilor externi.
„7P“ model sau M. Bitner.Amerikanskie Școala de Marketing adevărat pentru abordarea lor „patru R“, dezvoltat înapoi în anii 1960. Dzheromom Makkarti. Servicii de cercetător de marketing Centrul de studiu de lucru de la Universitatea din Arizona M. Bitner a extins această formulă pentru a „șapte P“, în ceea ce privește serviciile. Tradițional formula „patru R“ conține patru controlate pentru organizarea factorilor de marketing: produs, pret, canale de distribuție și elemente de comunicare (produs, pret, loc, promovare). Misiunea sa - „mix“ al acestor factori, astfel încât acestea sunt mai bune decât factorii de concurență au influențat piața țintă. Pentru serviciile M. Bitner a sugerat să completeze acest model de trei R suplimentare: proces, dovezi materiale ale oamenilor (proces, dovezi fizice, oameni). Aceste două modele sunt aplicate la servicii și bunuri sunt prezentate în Fig. 2.4.
Fig. 2.4. "4RS" -Model McCarthy și "7R" -Model M. Bitner
"3M" Model (triunghi serviciu) Kotler.
NB. marketing din SUA glumă că în marketing nu există nici o regiune la care nu ar pune mâna Kotler.
Teoria serviciilor de marketing nu ar fi o astfel de zonă fascinant de a explora, în cazul în care nu conceptul de „triunghiular“ de servicii de marketing Kotler. Pe baza studiilor de procese intra-comunicare și conceptul de marketing al relațiilor, Kotler a propus să se distingă trei unități interconectate în domeniul serviciilor de marketing: 1) de management al companiei; 2) personalul de contact; și 3) consumatori.
Fig. 2.5. Modelul triunghiulara de comercializare servicii F. Kotler
Conform conceptului prezentat în Fig. 2.5, trei unități principale formează trei niveluri controlate: 1) firma-consumator; 2) firmă de personal; și 3)-personalul de la consumator. În scopul de a gestiona în mod eficient comercializarea serviciilor firmei necesare pentru a dezvolta trei strategii care vizează aceste trei link-uri. Strategia de marketing tradiționale își propune să lege „companie-consumator„și este legată de problemele de stabilire a prețurilor, de comunicare și canale de distribuție. strategie de marketing intern este îndreptată spre componenta „personalul firm-“ și este asociat cu motivarea personalului la client service de calitate. În cele din urmă, strategia de marketing interactiv este de a lega „client-personal“ și este asociat cu controlul calității serviciilor, care apar în timpul interacțiunii personalului și a clienților.
Model de 5 goluri (GAP-model) L.Berri și P.Parasuramana V.Zeythaml.
Elementul central al GAP-model este „diferența de consum“, care constă în diferența de așteptările consumatorilor și percepții de servicii - conceptele-cheie ale serviciilor de marketing. Prin urmare, sarcina principală a societății este reducerea diferențelor, în scopul de a satisface nevoile clienților și relații pe termen lung de construcție cu ei. Pentru a face acest lucru, companiile au nevoie pentru a reduce celelalte „diferențe“ mincinoase în domeniul guvernanței corporative:
diferența 1 - lipsa de cunoaștere a așteptărilor consumatorilor;
discrepanță 2 - standarde insuficiente client-service;
divergență 3 - standarde de servicii de eșec;
divergență 4 - nepotrivire promite acțiune.
Fig. 2.6. Model de 5 pauze (Discrepanță)
Pe baza acestui model, pe baza unei metode de cercetare mare de material de estimare a calității serviciilor a fost dezvoltat. poreclit SERVQUAL, având diverse modificări. În această procedură, o schimbare de satisfacție a clienților este realizată prin testarea celor cinci grupe de parametri de calitate a serviciilor (materiale, încredere, empatie, capacitatea de reacție și fiabilitatea) a doi factori de scală „așteptare performanță“. Mai aproape de zero a diferenței, cu atât mai mare executie.
servicii de marketing
