Director al Agenției de comunicații de marketing Grayling Polina Nepryahina - aproximativ șapte povești, pe care compania poate folosi în povestire.
Astăzi, strategii de marketing de succes, practic, toate bazate pe principiile de povestiri. Motivul este simplu: istoria de muncă. povești bune de muncă și a vinde.
apare o altă întrebare. De ce ne spun niște povești și altele nu? De ce funcționează aceste povești? Ce aspecte ale istoriei, oamenii sunt cele mai sensibile? Se pare că, cazul în arhetipuri.
Ce este un arhetip?
Pentru prima dată a vorbit despre arhetipuri, când psihiatrul elvețian Carl Jung a introdus acest concept în teoria psihologică și le-a identificat ca structuri mentale universale, care sunt recunoscute în experiența umană timp de secole.
Pur și simplu pune, este mecanismele care influențează implicarea emoțională a publicului în fluxul de informații. Brands lideri povestiri - Coca-Cola, Dove, LEGO, Red Bull și multe altele „lavmarki“ - sunt conștienți de acest lucru și se bazează cu succes pe arhetipuri în campaniile lor de renume mondial.
Lucrul cu arhetipurile în cadrul strategiilor de marketing este construit după cum urmează: în căutarea de profesioniști arhetipul cel mai adecvat, criptează-l cu personajele recunoscut și oferă publicului să-l descifreze înapoi. Asociația care apar în timpul procesului de conversie, formând o conexiune emoțională cu brand-ul.
Luați, de exemplu, acest arhetip ca o pregustare a sărbătorii. Unul dintre exemplele cele mai izbitoare ale utilizării acestei povești este camionul Coca-Cola de Crăciun. Acționând asupra sentimentelor pe care oamenii se confruntă atunci când se apropie sărbătorile preferate, brandul a prezentat publicului un simbol puternic.
Acum - unul are doar pentru a vedea modul în care felinarele se aprind caravana familiară - am deja hum mental „de vacanță vine la noi, întotdeauna cu Coca-Cola». și cu persistența inconștientă ne așteptăm un miracol. Toate poveștile de succes sunt construite pe arhetipuri.
Șapte lui Christopher Booker
Să considerăm aceste arhetipuri și exemple de aplicare a acestora în cele mai bune campanii de comunicare din România și din lume.
Intriga # 1. învinge monstru
Povestea clasică a luptei dintre bine și rău. Erou se opune monstru teribil care amenință să distrugă eroul, prietenii lui, lumea lui, și, în general, toate. practic imposibil de a învinge monstru, dar eroul reuși. Sunete de muzică epic, dragonul este învins, Prințul devine printesa. Final fericit. Aliniati lucrul cu mass-media? Simplu!
furnizori cu experienta in magazin B2B Rusbase.
Nu este o coincidență faptul că această poveste se va deschide lista, deoarece este cel mai versatil. Câștigătoare necesită utilizarea unui număr de înalte calități morale: curaj, ingeniozitate, generozitate, sinceritate, curaj - și toate acestea într-o situație critică, de multe ori periculoase. Caracterul face feat în fața ochilor noștri devine un erou.
Campaniile de marketing pentru a câștiga eroul ajută brand. El are o putere incredibilă și poate ucide orice monstru. De-a lungul anilor, Orbit distruge triumfător monștri carioase, și „Rățușca Dressing“ - toate tipurile cunoscute de microbi.
Din ce în ce, vorbim despre demonii interior: defectele ascunse și obiceiurile proaste pe care vrem să o parte cu ajutorul calităților morale mai excepționale, care sunt atât de plăcut să se doteze.
Câștigați-vă (îndoielile, indecizia, lenea, obiceiul de a face scuze și amânați) pentru a deveni mai bine - Nike strategie de bază complot. Premiul eroului - un corp frumos și mândrie în realizările lor. Premiul Compania - o companie de vânzări de milioane de dolari.
Intriga # 2. De la zdrențe la bogății
Eroul nostru este într-o poziție de a pierde până când are loc un eveniment, prin care el găsește comoara și viața lui a fost schimbat pentru totdeauna în bine.
O persoană care nu vrea întotdeauna să mă schimbe, dar acest lucru nu este necesar. Spre deosebire de povestea anterioară, noi nu vorbim despre auto-îmbunătățire și o schimbare dramatică a circumstanțelor într-un mod pozitiv. În cazul în care nu avem nici o putere de a schimba cursul evenimentelor, au format un loc pentru un mic (sau mare) miracol.
Atingând poveste de Crăciun „Crăciun Monty“ din lanțul de magazine Departamentul de John spune povestea prieteniei pinguin și un băiețel. Mai târziu, Monti a devenit nu numai superuspeshnym hashtag #MonthyThePengiun, dar, de asemenea, caracterul principal al suveniruri, haine și articole pentru casa.
Desigur, statisticile fundamental triste ale acestui proiect nu sa schimbat, dar cei trei câini, totul sa schimbat.
Intriga # 3. căutare
Eroul merge pe un drum lung și periculos, în cazul în care el a fost de așteptare pentru aventură și tot felul de obstacole pe calea spre un scop. Prezența țintei stabilește acest arhetip de la alții.
Aceasta poveste se referă la situațiile în care o persoană are o sarcină - pentru a rezolva o anumită problemă. Se spală o pată teribilă de la ketchup-ul pentru a oferi o mașină de spălat de la scară, grătar de podea să strălucească, să recupereze de la rece comune, pentru a satisface foamea. Caracterul nu merg neapărat într-o călătorie într-un sens literal.
Pentru a rezolva problema de oameni care încearcă diferite calități ale brandului propuse. De obicei, caracterul de decizie spune un apropiat credibil (mama) sau o rudă îndepărtată (matusa Asya), sau dintr-o dată apare caracterul „fabulos“ (dl propriu sau vorbesc chiuveta animat).
Intriga # 4. Circuit
Acest arhetip sugerează că o persoană iese din lumea lui familiară, intră într-o nouă, și apoi se întoarce.
Aceasta poveste va face apel nu numai pentru fanii genului fantezie, dar fanii colecta valize, precum și cei care, uneori, pur și simplu vrea să fie în altă parte. o călătorie neexplorat starneste curiozitatea mereu - cel mai puternic factor de implicare.
Intriga # 5. comedie
Hohote de râs - o emoție puternică. Oamenilor le place să se distreze, și sunt dornici de a partaja conținut amuzant să amuze pe alții. în menþine comica memorie pentru mult mai mult, și glume, cu o barba - cea mai bună dovadă.
Cu toate acestea, scene comice de succes în campaniile de marketing nu atât de mult. Audiența râde sau pur si simplu face zambetul ei este de multe ori mai dificilă decât Enerveazati, sperie sau provoca să plângă.
Tehnici imposibil de a învăța comedic - creatorii campaniei ar trebui să fie sensibile fațete ale benzi desenate. În Occident, există chiar și o profesie separată, în cazul în care profesioniștii câștigă pe faptul că ei scriu glume pentru uz comercial. Există, de asemenea, o practică de a invita publicul reală pentru un test drive de glume (râde ea face piesa în sitcom-uri). În România, această activitate este încă în fază incipientă. Ca campanie de marketing comică - acestea sunt aproape acolo.
Printre brandurile globale, care au reușit să promoveze produsele prin intermediul comediei, putem nota MM (scene de concurență de roșu și galben), Alka Seltzer (comedie despre canibalism) sau o emisiune TV Shark Week.
Comedie în marketing - este întotdeauna un risc, dar după cum știți, nimic nu aventurat ... Strategia de contradicție poate duce la ambele rezultate nedorite, cât și pentru un mare succes, deoarece conținutul amuzant vinde mai bine decât negativ sau neutru.
Intriga # 6. tragedie
Cea de a doua cea mai veche poveste, împreună cu comedia se bazeaza pe emotia râs opus - frica.
Adrenalină și frica sunt stări de excitabilitate ridicate, atunci când nivelul implicării umane inconștient crește în mod dramatic. Efectul role tragice șocante poate dura destul de mult pentru ca oamenii să se gândească la modificările stilului de viață sau de a lua măsurile corespunzătoare.
Sau campanie interactivă o excursie la Marea producătorului francez de bumbac Guy vestele de salvare. Intriga se învârte în jurul unui om care sa întâmplat peste bord, fără o vestă de salvare. Segmentele de public au fost rugați să ajute eroul de a menține pe linia de plutire, luptă răsucind volanul unui mouse-ului. Atâta timp cât rândul său, roata, eroul este sufocare, respira greu, dar încă plutește. După ce te oprești, eroul înec. Sloganul „Atracția“: „Cât de repede ai obosit (poftă de mâncare / înot)?“
Au afirmat că folosesc povestea tragediei din brand nu este recomandată promovarea „normale“, ca final trist vândut prost. Cu toate acestea, popularitatea de groază și de divertisment gen extremă într-o parte substanțială a publicului forțat să creadă că potențialul acestui arhetip nu poate fi dezvăluit până la sfârșitul anului.
Intriga # 7. degenerare
Erou deprimat sau cufundat într-un vid, dar marca este de a ajuta-l să „se trezească.“ Spre deosebire de poveste „de la zdrențe la bogății“, în cazul în care lumea exterioară în schimbare, aici vorbim despre transformarea internă a eroului. Și cel mai des apare instantaneu.
Red Bull dă aripi, taxele Energizer, Nescafe trezește sau cald - aceste povești sunt simple și clare pentru toată lumea. Toate subiectele marcile renaștere au o persoană „prim ajutor“ în problemele interne urgente, facilitând foarte mult viața.
utilizarea non-standard a arhetipurilor
Printre experții povestirii se crede că arhetipurile nu pot fi amestecate. povestiri Artful generează povești complicate și sentimente complexe, care interferează cu publicul pentru a stabili un contact cu brand-ul, astfel încât povestea ar trebui să se bazeze pe un arhetip care are în mod clar ușor de citit. Pentru povești complexe de public, mai degrabă du-te la filme, in marketing, ele nu funcționează și sunt uitate repede. Campaniile cele mai de succes sunt simple, clare și se bazează pe emoții umane de bază.
Cu toate acestea, orice regulă există excepții. Mă întreb joc cu arhetipurile PayPal într-un proiect # gdebytynibyl. Pentru a vorbi despre posibilitățile nelimitate de e-commerce, echipa PayPal a mers într-o excursie în România și sa întâlnit cu utilizatorii, care trăiesc în cele mai îndepărtate colțuri ale țării noastre.
Toate aceste povești despre modul în care diferite persoane rezolva problemele lor și să rămână în contact cu lumea, folosind internetul (și PayPal), oriunde s-ar afla. În ceea ce privește arhetipuri este un cameleon proiect. Atunci când este privit din perspectiva oamenilor care trăiesc în orașele mici și doresc să urmeze exemplul eroi ai proiectului, aceasta este o căutare clasică. Și din punct de vedere al locuitorilor orașelor, care au tot ceea ce întotdeauna la îndemână - o călătorie expansiune minte prin modul necunoscut de viață și colțuri pitorești ale marii țării.
Dar Ford a reușit să combine în doar patru poveste de campanie „My Ford“, dedicat 13 ani de la Ford Focus în România. Proprietarii de populare modele oferite pentru a spune povesti legate de masina preferata, dintre care cel mai bun este „viu“ pe partea din spate a mașinii datorită la caligraf profesionale.
Printre cele mai vii amintiri au fost povestirile despre dragoste dintr-o dată găsit ( „de la zdrențe la bogății“) cu privire la modul în care poate cădea accidental adormit într-o mașină foarte ciudat ( „Comedie“), sau de a conduce 1200 km pentru a sărbători o dată importantă cu familia ei ( „Quest „), precum și răsărit de soare în munți (“ călătorie „). Cu toate acestea, în acest caz, regula: o poveste - un arhetip.
Carl Jung a susținut că arhetipurile „la fel de mult ca și există situații tipice în viață“, care este un set infinit.
Este important să înțelegem că, indiferent de ce poveste este posibil să fi fost spus și ceea ce este urmat tendința, ar trebui să fie ghidată de două obiective: dorința de a înțelege omul și dă-i ce are nevoie.