În cazul în care cumpărătorul alege între mai multe magazine identice, acesta este selectat cel în care prețurile mai mici. Pentru a respecta nu putea spune „la fel“, ca ori și au nevoie de capacitatea de a crea și de a gestiona un avantaj competitiv.
Care este competiția în comerțul cu amănuntul? Când am pune această întrebare în seminariile mele, ai auzit de multe ori despre concurența de preț, dar este în realitate. Personal, cred că nimic nu poate fi mai rapid să se angajeze în cota de piață decât războiul prețurilor. Și toate într-un rând. Dacă reușești - vei fi cu siguranță piața principală. La urma urmei, dacă sunteți în calitate de cumpărător va alege între două magazine identice cu aceeași gamă, servicii și alte caracteristici inerente, dar încă situat pe tine la aceeași distanță, sunteți sigur de a alege una în cazul în care prețurile sunt mai mici. Cu siguranță. Deci, imaginați-vă că momentul mult-așteptat a sosit. Sunteți lider. Nimeni altcineva. Fericit? Da, dacă totul este bine cu randamentul. Altfel, de ce ai nevoie de această cotă? Nu cu mult timp în urmă am fost foarte amuzat de exemplul unuia dintre clienții mei. Este vorba despre lantul de supermarketuri. În urmă cu câțiva ani, înainte de Paște, ei au decis să facă un super-preț pe prăjituri. Și a fost într-adevăr un super pret. Ea a fost atât de mulțumit de cumpărători, care la toate prăjituri suficient de coapte, nu numai brutari, și literalmente toată lumea în companie, inclusiv director de vânzări, care tocmai mi-a spus această poveste. Cel mai probabil, nimeni nu a vândut vreodată atât de multe prăjituri, și cu o astfel de marjă redusă. În anul următor, au decis să nu se repete că „de groază“, iar prețurile au crescut în mod semnificativ. Ei au cumpărat un prăjituri mult mai mici. La mai multe ori mai mici. Și ați câștigat mai mult. Și toată lumea în compania implicată în afaceri, acordând o atenție faptului că câștiga prin vânzarea nu numai prăjituri. Deci, aici este întrebarea: Chiar ai nevoie pentru a obține toate prăjiturile de pe piață să cumpere de la tine. Sau, mai important decât să le facă?
Dacă aveți de-al doilea de important, atunci sunt doar relevante în acest subiect. Este important ca atunci când aleg între mai multe conturi pentru aceleași magazine, totul este într-adevăr alege una în cazul în care prețul mai mic. Aici, cuvântul cheie „la fel“. Pentru a respecta nu putea spune „la fel“, ca ori și au nevoie de capacitatea de a crea și de a gestiona un avantaj competitiv.
Ce se întâmplă cu comercianții mici, atunci când în orașul lor vine un concurent mare și de succes? Deseori provoacă o emoție nesănătoasă, ideea de bază este: „! Noi toți kranty“ Crede-mă, am văzut mai mult decât o dată. Motivat de pesimismul care a venit de la volume mari, gamă mai largă de produse, prețuri mai mici. Aceste panica - o consecință a incapacității de a concura. Și, în același timp, există o mulțime de exemple în cazul în care companiile nu numai că nu se tem de concurență, dar, de asemenea, o să-l întâlnească, să-l utilizați.
Există mai multe abordări pentru concurență. Prima dintre ele - un șablon. Poziția sa de bază: „Concurenții trebuie să se înmoaie. Cei care pot fi evitate Dunk tine. " Cel mai mare cosmar al proprietarului unui magazin, care trăiesc pe astfel de principii, - deschiderea unui concurent serios, cum ar fi Metro, peste drum. La urma urmei, el are mai multe resurse pentru a-l transferate clienților: „Cum pot concura cu el, dacă nu am zona, are un sistem informatic, iar eu nu au personalul său mai bine, contracte mai profitabile, și așa mai departe.“ Ca urmare, mulți jucători ieși de pe piață, de multe ori atunci când concurența reală încă. Conform prezent, nu începe cu un concurent din cartier, și, exagerarea, cu cinci.
A doua abordare - aceasta este practica de management avantaj competitiv, care spune că nu-mi pasă cine a deschis aproape de ceea ce prețul său, ceea ce gama sa de produse și resurse. De ce? Pentru că, indiferent de ce puterea nu a fost poziția unui concurent, acesta este întotdeauna un punct slab. Nu contează cât de banal, dar este imposibil să înțeleagă imensitatea. Ce putere nu ar fi un comerciant cu amănuntul, există nuanțe că este, prin definiție, nu este în măsură să realizeze. Este important de a găsi și de a folosi aceste caracteristici în beneficiul ei înșiși. Vă pot da un exemplu din Germania, unde există «ALDI» rețea. Ea a fost fondată la sfârșitul anilor '40. doi frați, care recunosc acum cei mai bogați oameni din țară. Ei devin așa, mai ales pentru că el știa cum să transforme slăbiciunea lor într-un avantaj competitiv. Esența acestor strategii a fost că au deschis magazine mici de 600-700 mp cu aproximativ același număr de poziții de gama, și a salvat literalmente totul. Magazinul lor este deschis 8-9 oameni, destul de incredibil, a fost cea mai modestă interior și cele mai mici preturi. Cel mai important lucru în strategia lor a fost că au în mod deliberat deschis aproape de centre comerciale importante, fără teama de concurență, ci dimpotrivă, o să le îndeplinească. De ce o fac? Au devenit trafic total gratuit. Cross-țară, formarea unei rețele de mare cheltuiește resurse enorme, «ALDI» a primit un cadou. Ați putea spune că eu vorbesc despre, doar preturi. Dar nu, ideea cheie - este utilizarea de trafic. Cand fratii Albrecht a deschis primul magazin, Germania a fost sărăcăcioasă, devastat de-al doilea război mondial țară. De fapt, oferind clienților prețuri mici, fondatorii construit în tendințele pieței. Așa că haideți să nu devină victime ale template-uri.
La acea vreme, am fost implicat în crearea unei rețele de vânzare cu amănuntul a unuia dintre operatorii din regiune. Îmi amintesc bine panica în oraș două milioane, cu o competiție foarte scăzută, în cazul în care am deschis un mic supermarket cu o suprafață de vânzare de 6.000 mp Criteriul competiției este de a reveni 1 mp de spațiu de vânzare cu amănuntul. La Moscova, acesta este considerat un bun indicator de 600 $ cu un metru, și numai unele dintre magazine unice - 1200-1500. Într-un oraș pe care am adus, cifra de afaceri lunară se ridica la 2500 de dolari pe metru, și este considerat încă nu prea mult, atunci există o concurență este zero. Isteria care a însoțit deschiderea, doar enervant. De ce să-ți fie frică? Dacă înțelegeți ce resurse dă aspectul unui concurent puternic, nu se știe cine are o victorie. Ca și în situația cu «ALDI», care, cu sale jalnice 600 mp devin cu succes aproape de centre comerciale importante, în mod gratuit utiliza traficul lor nu cheltui bani pe parcările și altele asemenea, și tunder crema.
Chiar dacă nu sunt acolo «Wal-Mart», «Crossroads», sau orice alt totul comerț on-line de la materialele de constructii la haine, aveți nevoie pentru a crea un avantaj competitiv, pentru că este din cauza lor vine la tine cumpărător. Și dacă nu știi cum, este într-adevăr întreaga afacere se termină atunci când lângă tine există o rețea mare, sau pur și simplu cineva care știe cum să concureze.
Acesta poate da impresia că vorbesc despre modul în care comercianții mici pentru a concura cu jucatori mari. Nu, nu este. probleme de concurență relevante pentru „balene“. De ce? Brainer. costul de eșec atunci când concurența prețurilor crește direct proporțional cu mărimea rețelei. Rețineți că doar lipsesc în continuare printre exemplele de mai sus balene.
Dar să revenim la abordarea de rutină. Un punct foarte important este că, odată ce a apărut ceva pe raft, retailerul începe să lupte pentru eficacitatea a ceea ce este pe el este în valoare de ea. Cu alte cuvinte, gama medie. Acestea sunt în majoritate lideri și brand-media - este firesc, în cazul în care aveți de gând să vândă „totul pentru toată lumea.“ Întrebare: „Acești lideri au nevoie de tot“? Nu - aceasta este ceea ce trebuie să vrac. Ca urmare a strategiei menționate, trebuie să vândă tot ceea ce este toată lumea de concurență, care va duce la ei. Și apoi ajungi într-o altă capcană atunci când beneficiile dvs. nu sunt puse în aplicare la nivelul de „ceea ce vinde“, și la „ce preț am vinde.“ Războiul prețurilor, va începe să conducă, la sfârșitul vine când apare urmatorul concurent, care poate face preț mai mic decât tine. «Trader Joe» să se poziționeze astfel încât gama lor nu este nimic de a compara. Ele sunt în căutarea pentru produse din întreaga lume, ei învață gusturile cumpărătorului și dă-i ce vrea.
Eu cred că, în ciuda faptului că un război al prețurilor - acesta este cel mai rapid mod de a câștiga pe piață, este - și concurența modul cel mai ineficient - la un preț. Cu mine, mulți nu sunt de acord, dar numai pentru că sunt victimele celui de al doilea model, care este: „Prețul de vânzare cu amănuntul determină cantitatea de vânzări.“ Și acest lucru nu este cazul. Cumpărătorul nu trebuie să eticheta de preț, acesta nu poate nici să mănânce, nici să bea, și dacă purtați haine de schimb - aceasta va fi rece. El este interesat de ceea ce el va primi în schimbul banilor exprimate. Și în cazul în care cumpărătorul înțelege că el are nevoie, el va cheltui pe achiziționarea de bani, nu de mult gândit la asta. Mai mult decât atât, el va încerca să le găsească, chiar dacă el nu are dreptul acum. O astfel de împrumut. Și de ce nu? Cred că toată lumea a auzit despre boom-ul vânzărilor de mașini după creditele au devenit disponibile în mod convențional. Subliniez - condiționat. La urma urmei, costul este, uneori, de mai multe ori mai mare decât prețul inițial, și, cu toate acestea, vânzările sunt în creștere.
Primul lucru pe care îl face tot ce deschide urmatorul cel mai puternic concurent - du-te acolo pentru a viziona. Și, în schimb, să încerce să completeze gama de produse la nivelul concurenților și pentru a reduce prețurile lor. Și acest lucru este modul în care vnikuda. Dacă ești un tip de sport toată viața sa angajat în atletism, atunci aveți o șansă de a prinde din urmă cu campionul mondial pe fugă. Un bărbat corpolent, în cel mai bun caz va fi pe marginea drumului cu dificultăți de respirație, și de ceas ca campion este felicitat și cupa. Secretul este foarte simplu: nu au nevoie pentru a rula oriunde, trebuie să se întoarcă și du-te în altă parte. Și atunci cine ar fi primul la linia de sosire? Așa e cel care a fost cel mai aproape de el de la bun început.
Există o altă problemă pe care eu numesc gama multi-direcțional. Am descris această situație într-unul din articolele sale. Esența ei este faptul că clientul vine la magazin pentru un anumit produs, cum ar fi vinul și nu l-au putut găsi ceva care obișnuia să fie pus pe masă, la acest vin. Clientul nu dorește să ia într-un singur loc de alcool într-un alt masline cu gropi, și brânză de capră un al treilea, el este în căutarea pentru un magazin de unde ar putea cumpăra la un moment dat. El începe să se miște de la o priză la alta, și va întoarce definitiv exact în cazul în care o zi ar putea satisface gustul cel puțin atât timp cât nu a ratat nici acolo. Loialitatea este pierdut „o dată sau de două ori.“
Un motiv pentru această problemă este că oamenii diferite gestiona sortiment. Fiecare dintre ei își dă seama că este necesar să se vândă ceea ce este profitabil; fiecare dintre ei încearcă să-și îndeplini sarcinile. Dar iată o problemă - o viziune la toate diferite. Specialistul care se ocupă cu vin, poate, înțelege perfect acest lucru, și asamblat o colecție excelentă. Și el nu poate înțelege de ce nu vinde. Ceea ce este surprinzător este faptul că măslinele sunt vândute rele - ele nu pot fi combinate cu un sortiment de vinuri. Și pentru că există doar brânzeturi Poshehonsky și „Prietenia“, pentru că este angajată în direcția unui om care a lucrat toată viața în comerțul sovietic și nu are încredere în brânzeturi importate. El, de asemenea, sincer încercând să facă propriul său lucru, dar el a fost folosit pentru a adăuga brânză la salata și creează calcule bazate pe gustul lor proprii. Și se întâmplă peste tot. Iar unul dintre genii de vânzare cu amănuntul interne Evgeniy Cicivarkin a declarat remarcabil ca aceasta: „Dacă ne vindem ceea ce îmi place, am fi săraci. Noi vindem ceea ce iubim oamenii. " O serie de control de 9 din 10 cazuri, de fapt, nimeni nu. În cazul în care magazinul este mare, există o șansă pe care tocmai din cauza numărului mare de rafturi pe care intra in ochi de tinta. Și nu se poate obține. Eu aduc această conversație la ceea ce este important să se înțeleagă cumpărător. Experiența mea de consultant spune că în 9 cazuri din zece dintre clienții mei lucrează pe principiul „vinde totul pentru toată lumea.“ Este o idee bună, dar numai dacă aveți și o rețea de vânzări imens, și nimeni altcineva nu este deja pe piață rămâne.
Conceptul Sortimentul - un punct important în managementul afacerii de vânzare cu amănuntul. Nu există nici un alt mecanism pentru a egaliza de reprezentare și de control intervalul Outlook grup. Curățarea de pe rafturi acele produse care vândute prost datorită gamei multi-directionale, ne aflăm din nou în calea de mediere formulaic. Ca urmare, în toate supermarket-uri din întreaga lume pot cumpăra trei tipuri de mere, care au alimentat toate în sus.
