Nu cu mult timp în urmă, psihologii au constatat că cele mai multe achiziții nu sunt făcute pe o listă predeterminată, și impulsiv - pe principiul „a venit, a văzut și a cumpărat.“ Cercetare Point de achiziție de publicitate Inctitute (POPAI) arată că firma de achiziții programate vsego30%, 8-10% - cumpărare alternativă, iar 60% - achizițiile de impuls. Și chiar dacă mărfurile de cumpărare de pre-planificate, 7 din 10 cumpărători decide cu privire la alegerea unuia sau un alt producător direct pe podea de tranzacționare.
Deosebit de puternic efect impulsiv este exprimat în marile magazine cu autoservire - o abundență de bunuri are un efect Fermecatoare asupra cumpărătorilor. Un rol important este jucat de aspectul produsului, mirosul și culoarea: marinarea, compoturi din fructe în borcane de sticlă, bomboane, prăjituri, snacks-uri adăuga până la un total de mai mult de 70% din aceste achiziții.
Psihologul Dzheyms Vikari angajat să investigheze acest efect și ca un indicator fiziologic clipește cumpărători a ales numărul de ochi cu o cameră ascunsă. Într-un ochi uman normal clipi o medie de 32 de ori pe minut, cu un stres puternic sau emoție - de până la 50-60 de ori, în timp ce o stare de relaxare - până la 20 sau mai puțin. Vicary a constatat că, în timpul selecției numărului mărfurilor de flash-uri la femei scade la 14 pe minut, care poate fi comparat cu starea de transă. Femeile literalmente hipnotizat în jurul lor, ca și în cazul în care abundența disponibile. Ei nu văd prietenii lor, nu-i salute, a lovit pe rafturi, se împiedică pe casetele, nu văd aparatul de fotografiat, se rupă la o distanță de aproape de ei. Atunci când femeile umple coșurile lor sunt trimise la contorul de control, imaginea se schimbă: numărul licaririlor crește au până la 25 pe minut, iar la sunetul mașinii, bate la controlul, și cu vocea casierului, de asteptare suma - până la 45 pe minut. În multe cazuri, se pare că cumpărătorii nu au suficienți bani pentru a plăti pentru achiziții „impuls“.
Iluzia de accesibilitate abundenta mai puternic efect asupra foștilor cetățeni sovietici care au crescut în condiții de penurie și nu este încă pe deplin obișnuiți cu portofoliul de produsele mari. Acest lucru explică popularitatea tot mai mare de supermarketuri în întinderea post-sovietic. De exemplu, în Ucraina reamenajarea tradițională de comerț „sovietic“ produse alimentare sub un blat de magazine cu autoservire, are ca rezultat o creștere a vânzărilor cu amănuntul de 15-20%, iar în absența concurenței dure în oraș / cartier - până la 60%. (Potrivit revistei „New Marketing“)
merchandising modern se bazează pe rezultatele cercetării psihologice. De exemplu, psihologii au constatat că apariția impulsului de cumpărare afectează ambalajul luminos și atractiv. Sa constatat că cele mai puternice cumpărători Fermecatoare galben și roșu (atât bărbați, cât operează albastru). După studii relevante au apărut pachet, care prezintă, de exemplu, procesul de gătire, și părea să strige la finalizarea unor astfel de procese. Experții ghicit, chiar înainte de a vorbi de ambalare, care aspiră conversație despre produs, atunci când îl luați în mână.
În merchandising, există și alte metode de cumpărători hipnoza. Dramatically creșterea vânzărilor de magazine care dau produsului o încercare (de exemplu, ulei) sau sunt tratate la băuturi gratuite (de exemplu, cafea). muzica de relaxare moale creează podeaua de tranzacționare de o atmosferă confortabilă, fapt care ia determinat cumpărătorii nu va grabiti afară și petrec mai mult timp alegând cumpărături. muzica rapidă creează efectul opus și este utilizat, de exemplu, în timpul orelor de vârf, pentru a accelera mișcarea de cumpărători. Datorită parfum poate crește, de asemenea, magazin de vânzări. miros optim la supermarket-uri alimentare, saloane de aparate de uz casnic, buticuri de modă și chiar librării. Cine a inventat spirite speciale care sunt oferite vânzătorilor pentru pulverizare, de exemplu, în showroom-uri auto. Acest lucru creează un parfum care este conceput pentru a spori încrederea consumatorilor la o anumită marcă de mașină.
Stimulează achizițiile de impuls și afișare cuprinzătoare a mărfurilor. Acest lucru înseamnă că, la un moment dat adăpostite interconectata cu alte produse. Complexe comerciale sunt construite în conformitate cu diferite criterii. Acestea sunt bine documentate în manualele de Vest Merchandising. Astfel, mărfurile pot fi stabilite pe baza unei conexiuni tematice - este situat lângă tot ce se aplică, cum ar fi pescuitul sau golf. Un alt mod: produse ale fiecărui producător sunt situate amestecate separat și nu. Acest lucru este util pentru clienții care preferă o anumită marcă. aspect foarte eficient bazat pe gama de culori - blocuri de culoare. Acest lucru este deosebit de important pentru magazine care vand haine sau pantofi: psihologii au descoperit ca persoanele cu culoarea este determinată în primul rând, și apoi să decidă stilul i se potrivește sau nu.
Pentru a simula merchandiseri abundenței recurg adesea la înșelătorie mărunte: expune la podea magazin o multitudine de containere, cutii, cutii goale din bunuri, etc. „Scoring“ a rafturilor superioare până la tavan. Asta, spun ei, uite - și rafturile pline de unde să meargă. Acest truc este deosebit de eficient în supermarket și electronice de larg consum showroom-uri.
Cutiile și cutiile de produse expuse la podea magazin și când este necesar, pentru a stimula vânzarea acesteia. În acest simplu cumpărători modul „în mod clar“ că mărfurile sunt demontate foarte repede și de personal magazin, pur și simplu nu au timp să-l plaseze pe rafturi. Către cumpărător buditsya cireadă instinct ( „Toată lumea cumpără, și eu mai rău?“) Și a format sentimentul psihologic de deficit ( „poate să nu fie de ajuns!“). Și un om devine o marfă nu pentru că au nevoie de ea, dar, în scopul de a „câștiga în competiție,“ sentimentul psihologic de a câștiga ( „am reușit!“). Această tehnică poate fi văzut, de exemplu, înainte de Anul Nou, atunci când mai multe supermarket-uri în locurile de cea mai mare congestie a clienților pus cutii de șampanie scumpe, în timp ce cel mai ieftin calma mine în picioare pe rafturi.
În general, cele mai multe „puls“ loc - este rafturi, situate la nivelul ochilor și mâinile clienților, și anume situat la o înălțime de aproximativ 1,5 m de la podea. Din punct de vedere al merchandising clasice, acestea sunt cele mai convenabile pentru percepție și să ofere cea mai mare parte a vânzărilor de orice magazin. Acestea, cele mai favorabile din punct de vedere psihologic, raft să ia, de obicei, mărfurile care trebuie să fie urgent de a vinde, sau produse care dau un viraj bun. Marfa, în picioare pe raftul de sus, cumpărat mult mai rău. Și este destul de suficient pentru a cumpăra produse cu rafturi mai mici (în funcție de rezultatele cercetării - nu mai mult de 5% din vânzări magazin).
Un permutare simplu de bunuri de pe raft de pe raft poate varia considerabil volumul de vânzări (până la 30-80%). De aceea, specialiștii Merchandising folosesc adesea un truc inteligent: a pus pe raftul de jos din cele mai ieftine articole pe - bunuri mai scumpe, și pe raft, care este la nivelul ochilor - cel mai scump. (Sfat: vin la cumpărături supermarket, inspecția materiilor prime, începe întotdeauna cu raft inferior - salva pentru suma considerabila a bugetului familiei.)
Pe rafturile inferioare și locul elementelor pentru copii, astfel încât acestea sunt la nivelul ochilor copilului, iar el le-ar putea lua în sus. Unele magazine sunt disponibile, împreună cu cărucioare pentru adulți, cărucioare pentru copii mici. De exemplu, într-unul din supermarket ucrainean, asigurându-vă că clienții cu copii petrecute în zona de vânzare cât mai mult posibil, oferă cărucioare pentru copii, copii stilizate avtomobilchiki. Copiii se distrează în obținerea ei ceea ce le place, și apoi de multe ori dispute și certurilor, părinții sunt obligați să plătească.
De asemenea, concentrându-se în primul rând asupra copiilor, merchandiseri elaboreze standuri în fața cererii de mărfuri, casier impuls: dulciuri, gumă de mestecat, jucării mici, calendare pline de culoare, etc. În cazul în care părinții nu aleg copilul pe podea de tranzacționare, deja lângă casa de marcat să fie sigur de a cumpăra ceva. La casă, de obicei, expuse și alte mici, greu de remarcat într-o podea de tranzacționare mare: cuburi de Bouillon, țigări, brichete, etc.
a cumpărat nu numai bunuri impulsiv de consum, dar, de asemenea, elemente de lux scumpe. Monitorizarea atentă și continuă a achiziției de lucruri scumpe au arătat că acestea sunt adesea cumpărate cu scopul de a fi eliberat din starea de stres, care rezultă din indecizie și meditație de lungă durată (Este în valoare de cumpărare sau nu?) Sarcina principală a Merchandiser într-o situație dată # 151; creați și să actualizeze corespunzător cumpărător impuls, trimițându-l la un anumit produs. Dar aceasta este un subiect al capitolului următor.