SECRETUL COMPANIEI: Alaltăieri, merge ediția rusă a cărții Lovemark. De ce l-ai scrie?
Kevin Roberts: Pentru că am fost speriat. Într-adevăr, am fost doar îngrozită. Am realizat că toate brandurile sunt transformate în mărfuri. Toate sampoanele face părul strălucitor și toate mărcile de bere de bun gust. Prin urmare, puterea este trecerea de la producători către comercianții cu amănuntul. M-am gândit, acest lucru este un semn rau pentru compania lucreaza cu Saatchi Saatchi, cum ar fi Procter Gamble si Toyota. Și a început să se gândească, ce se va întâmpla după branduri, care era va înlocui epoca de brand.
SF: Cartea - rezultatul reflecției asupra unei noi ere in marketing?
KR: Așa e. Am început să mă gândesc: ce este mai bine decât de brand? Poate că ceea ce ați fost în stare să aibă încredere complet. Cu toate acestea, am dat seama că acest lucru nu poate merge departe. La urma urmei, de exemplu, nu doar se căsătorească cu femeia care crede, ci la cel pe care îl iubești. Cele mai de succes branduri ale oamenilor nu este respectată doar pentru calitatea și prețul, dar într-adevăr dragoste. Aceasta este Lovemarks - branduri pe care oamenii iubesc. Așa că am decis să scrie o carte despre asta. Acum a fost tradus în 16 limbi, pentru că ideea de iubire este clar și aproape de toate.
SF: Deci, crezi că oamenii ar trebui să iubească iaurt și șampon? Nu crezi că e prea mult?
KV: Ei bine, iubirea - este o metaforă. Iubirea are multe înțelesuri. Îmi iubesc soția, mama iubesc, iubesc patria și dragoste restaurant. Acestea sunt diferite tipuri de dragoste. Nu ar trebui să fie înțeles literal dragoste. Este o idee, un concept.
SF: Ideea este, în general, ușor de înțeles. Întrebarea este cum să creați Lovemark?
KR: Da, suna-ne la Saatchi Saatchi. Vom face totul.
„Ce știi mai multe despre soția lui, cu atât mai repede se va arunca“
SF: Stai, dar că, în trecut, în epoca de branding, toate a declarat că necesitatea de a produce produse de calitate, cu un design elegant, care ar trebui să fie o modalitate pentru consumatori de a se exprima ... Ce este nou?
KR: „mister, intimitate, senzație de“: A se vedea, trei cuvinte scrise pe peretele biroului nostru din Moscova. Aceasta este calea de a Lovemark. Acest lucru este nou. Nimeni nu a condus aceste trei concepte împreună.
SF: Cum poate ceva intim pentru a face în magazin?
HF: Iată un exemplu. Când mă duc la un restaurant, un portar la ușă îmi spune: „Bună, Kevin.“ Aceasta este ceea ce spun eu.
SF: Este interesant. Interesant, ca pulberea Tide poate stabili o relație intimă cu oamenii?
KV: De exemplu, mă duc la supermarket și Tide aranjează o vacanță pentru copii. În cazul în care Tide creează o sărbătoare, pe care copiii mei visat că ar fi aproape de client. Sau, în cazul în care producătorii de scutece mă sfătuiți să merg on-line la un site unde pot citi consultanță de specialitate privind sănătatea copiilor, apoi ca o mamă, m-am gândit, „Oh, e minunat!“
SF: Misterul și intimitatea - acest lucru este de înțeles. Și ce vrei să spui de emoții?
HF: Majoritatea brandurilor va apela la doar una sau două simțuri, vederea și auzul. Lovemarks de succes ar trebui să se aplice pentru toate cele cinci canale senzoriale.
«Harley-Davidson nimic de a face cu motociclete nu este“
SF: Cât de siguri sunteți că cele trei componente sunt suficiente pentru a crea Lovemark?
KR: Timp de cinci ani, am efectuat studii pe acest subiect. Sunt 100% sigur.
SF: Ce fel de cercetare?
KR: Am luat o sută de mărci din lume. Am investigat industria auto, piața berii, scutece, cărți de credit și multe altele. Considerat în ceea ce privește secretele lor, sentimentele și intimitate. Toate acestea ne-am corelat cu succesul companiei. Ia bicicletele merge? Harley-Davidson și Suzuki - una dintre ele Lovemark?
SF: Harley.
KR: Asta e! Dacă Suzuki ar fi în valoare de jumătate din Harley, sa dus la două ori mai rapid, ar fi fost de 20 de ani de durabile, ei încă ar fi rămas doar o motocicletă dracului. Harley-Davidson nu are, în general, nimic de-a face cu motociclete, ea Lovemark. Oamenii iubesc ideea de libertate și le place Harley. Un alt exemplu - acest iPod. Eu locuiesc în Manhattan, în aceeași zonă, în cazul în care Robert De Niro. Acesta este locul în care trăiesc băieți albi de grăsime. Când intri în bar și a pus pe unele jucător regulat, vă lăsați în pace bara. Dacă ați pus pe iPod, lăsați bar împreună cu alți tipi grăsime de culoare albă. Asta pentru ca iPod-ul - l Lovemark. Am crescut in marketing, care a încercat să facă produsul indispensabil. Și iPod-ul în schimb se dorește a fi irezistibil. Ia Virgin Atlantic ...
„Kennedy - este Lovemark»
SF: Ce instrumente creează mister, senzualitate si intimitate? Tu le-a dezvoltat?
KR: Da, am creat Lovemark-abordare. Putem analiza orice marca, orice piață și spune cine este respectat, care este iubit și care este Lovemark - și care respect și iubire. De exemplu, am studiat politicienii americani. Asta e Bill Clinton toată dragostea, dar nimeni nu respectă. Bush nimeni nu vrea și nimeni nu respectă. Și Kennedy - este ...
SF: Lovemark?
KR: Asta-i drept! Un alt instrument numit lovemarker. Vă vom duce prin misterele celor zece nivele, cinci niveluri de senzualitate, cele cinci etape ale creării de proximitate pentru consumator. Și astfel, brand-ul devine locul în „piață a iubirii.“
SF: Și cum, de exemplu, ideea impactului cinci simțuri asupra Toyota?
KR: Au schimbat designul. Anterior, era functional. Acum, aparatul este mai rotunjit, interiorul a fost actualizat. În loc de vehicule mari la mai mici, astfel încât oamenii să se simtă ca într-un spațiu privat.
SF: Se pare că Toyota se va transforma în Lovemark nu în curând.
KR: Suntem încă pe drum. Dar, în America, Toyota este deja numărul unu de vânzări de mașini.
SF: Aceasta nu înseamnă că este favorit.
KR: Asta-i drept, dar este o platforma solida pentru dezvoltarea. La marca are deja respect. Acum putem adăuga dragostea.
SF: Ce crezi, de ce Lovemark conceptul nu a devenit la fel de popular ca branding-ul?
KR: Pentru un Lovemark - ceva nou, si branding - de obicei. Dar Lovemark - este viitorul, care va dura mai mult decât brandurile. Astăzi vorbim despre viitor.
SF: Când va începe în cele din urmă?
KR: De fapt, viitorul a început deja.